формы выхода на международный рынок
Формы выхода на международный рынок
9 МИН
Как выйти на международный рынок за 5 шагов
Пандемия перевела многие бизнес-процессы в онлайн и увеличила объёмы электронной торговли. Если в ваших планах — международная экспансия, самое время перейти к активным действиям. Рассказываем, как оценить зарубежный рынок, найти свою аудиторию и что делать с конкурентами.
Шаг 1
Оценка рынка
60 % экспортеров начинали с изучения рыночной статистики. Подумайте, где ваши товары будут пользоваться спросом, в каких странах ценится то, что транслирует ваш продукт: например, комфорт или экономия средств. Если вы составляли маркетинговую стратегию, загляните в раздел «Позиционирование компании».
Китай по-прежнему мировой лидер в сфере электронной коммерции, на него приходятся 57 % от общемирового объёма онлайн-продаж. В 2020 году розничная электронная торговля показала значительный рост в Латинской Америке, Аргентине и Сингапуре: 37 %, 79 % и 71 % соответственно.
«Для начала выберите рынок, схожий с тем, который вы хорошо знаете. Или попробуйте начать работу в стране, рынок которой близок по характеристикам (язык, культура и т.д.) вашим целям, но более доступен», — советуют эксперты. Так, перед выходом в США можно провести тестовый выход на рынок Австралии.
Ещё один подход — выйти сначала в соседние страны, чтобы сэкономить на доставке и отработать схемы логистики. Например, если вы работаете на Дальнем Востоке можно выходить в Азию, а из европейской части России — в Латвию или Эстонию.
Инструменты 
Чтобы прощупать рынок и познакомиться с потенциальными клиентами, воспользуйтесь The Consumer Barometer, бесплатным инструментом, который создал Google вместе с аналитиками TNS и IAB Europe. Он поможет узнать, что пользователи ищут и покупают в интернете в той или иной стране, а также как они принимают решение о покупке.
Шаг 2
Поиск конкурентов
Ваша цель не столько стать лучше конкурентов, сколько отстроиться от них. Уникальность, за которую вас ценят «родные» клиенты, может не сработать на зарубежном рынке. Поэтому посмотрите на конкурентов, возьмите лучшие практики и обратите особое внимание на ошибки.
Как можно найти конкурентов:
Помимо прямых конкурентов — тех, кто продаёт товары и услуги, аналогичные вашим — есть косвенные. Они предлагают другой продукт, но воюют с вами за один сегмент потребителей. Например, открывая онлайн-продажи косметики за рубежом, стоит искать не только похожие магазины, но и косметологические клиники.
Инструменты
Шаг 3
Адаптация контента
52 % потребителей считает, что доступность продукта на родном языке — более важный критерий выбора, чем цена. И речь не только о переводе контента. В каждой стране — свой культурный код, его определяют особенности менталитета, доставшиеся от предков привычки, местные традиции поведения. Его нужно учитывать при локализации.
Что включает локализация бренда:
Инструменты
Для маркетинговой локализации можно воспользоваться бесплатным сервисом Global Market Finder. Он переведёт описание товара или услуги более чем на 50 языков и на основании поисковых запросов пользователей определит страны, где они могут быть наиболее востребованы. Кроме того, сервис поможет рассчитать стоимость рекламы. А вот с культурным кодом не всё так просто. Он может зависеть от конкретного региона, например, штата в США. Поэтому лучше привлечь специалиста оттуда, куда вы запланировали экспансию.
Шаг 4
Каналы сбыта
Каналы сбыта зависят от вашего продукта, аудитории и других факторов. Кто-то открывает международный онлайн-магазин, а кто-то работает через местных дистрибьюторов. В последнее время всё более популярными становятся маркетплейсы — торговые площадки, которые продают товары и услуги разных продавцов через интернет.
Не путайте маркетплейсы с сайтами-агрегаторами. Последние ничего не продают, только информируют о товаре или услуге. А чтобы что-то купить, нужно переходить по ссылке в интернет-магазин.
При очевидных плюсах у маркетплейсов есть и минусы: высокая конкуренция, дорогая логистика, зависимость от установленных площадкой правил, меньше возможностей для коммуникации с покупателем.
Инструменты
Для контрактов с ежемесячным расчётами можно воспользоваться сервисом Сбера «Грингейт». Он позволит получать и отправлять деньги таким маркетплейсам, как Booking.com, Apple, Google, Airbnb, Upwork. Таким образом, он подходит и тем, кто продаёт товары, и тем, кто оказывает услуги (IT, консалтинг, туризм).
Шаг 5
Валютный контроль
Если вы покупаете или продаёте товары, заказываете работу или оказываете услуги нерезидентам, вы становитесь участником внешнеэкономической деятельности (ВЭД). Для проведения любых операций с зарубежным партнёром нужно предоставить подтверждающие документы, то есть пройти валютный контроль. Список документов зависит от типа и суммы валютной операции, а также от вида сделки. Кроме того, потребуется расчётный или валютный счёт.
«ВЭД без границ» — пакет услуг от Сбера для предпринимателей, которые постоянно работают с иностранными контрагентами или совершают небольшие платежи в валюте. Его главные плюсы: вся работа с операциями и документами ведётся онлайн, а оформлением занимается ваш личный менеджер.
В пакет «ВЭД без границ» входит:
Выбор зарубежного рынка и поиск иностранных покупателей
Стратегия выхода на зарубежный рынок
Основные этапы выхода на экспорт:
1. Проведение исследования. Выбор иностранного рынка.
Исследование рынка экспорта позволяют выявить наиболее привлекательный зарубежный рынок и найти потенциального покупателя. Это один из самых действенных инструментов на рынке. Маркетинговые исследования позволяют свести к минимуму риски выхода на экспорт.
Виды исследований – полевое и кабинетное. Первое исследование проходит в реальных условиях рынка. Оно позволяет получить максимально точную информацию о перспективах развития бизнеса, конкурентах и предпочтениях потребителей. Однако этот вид исследований требует значительных вложений.
Второе исследование подразумевает изучение открытых источников (журналы по экономике, статистические справочники, отчеты компаний). Этот вид исследований позволяет определить тенденции рынка, перспективы развития бизнеса, изучить конкурентов и выявить каналы сбыта продукции. Кабинетное исследование можно провести своими силами. Однако оно не отображает полную картину о состоянии рынка.
2. Поиск иностранных покупателей.
3. Подготовка продукта к требованиям рынка и покупателя.
Подготовка товара к экспорту начинается с разрешительной документации. Она требуется как при вывозе товара с таможенной территории ЕАЭС, так и при его ввозе на территорию иностранного государства. Сюда относятся сертификаты происхождения продукции, разрешения и лицензии, фитосанитарные или ветеринарные сертификаты. А также документы, подтверждающие соблюдение запретов и ограничений на вывоз отдельных категорий товаров.
4. Переговоры с покупателем и заключение международного контракта.
Подготовка к переговорам включает несколько этапов: постановка задачи, сбор информации, анализ позиции партнера, выбор стратегии, определение концепции переговоров, решение организационных вопросов (где, когда и как проводить).
Конечная цель переговоров — заключение взаимовыгодного соглашения. Внешнеторговый контракт является юридической основой любого экспортного проекта. Его используют для составления обеспечивающих договоров (страхование, хранение) и в качестве подтверждения соответствия товара требованиям международных правовых норм.
5. Оценка собственных ресурсов и производственных мощностей.
Рассматриваем внутренний экспортный потенциал предприятия. В первую очередь анализ готовности предприятия к экспортным поставкам начинается с людей. Именно они являются ключевым ресурсом любого бизнеса.
Отдельно нужно оценить способность предприятия производить и накапливать выпущенную продукцию, которая соответствует международным требованиям и не уступает зарубежной по качеству. Оно должно суметь выполнить условия заказа. Предприятию предстоит проработать вопросы транспорта и упаковки, складирования и перевозки готовой продукции. А также удостовериться в способности поставщика обеспечивать необходимые объемы сырья для производства продукции.
6. Проработка таможенных и логистических вопросов.
Таможенная процедура экспорта товаров подразумевает подготовку документов и оплату пошлины. Несоблюдение таможенных норм может привести к административной ответственности.
При выборе таможни привязка делается к региону, в котором зарегистрирован экспортер. В отношении отдельных групп товаров установлены специальные места оформления. Экспортер также может воспользоваться услугами таможенного представителя. Их список представлен на сайте ФТС РФ.
Под логистикой понимается комплекс мер по доставке товара от экспортера до зарубежного покупателя. Отправитель должен подготовить груз к транспортировке, выбрать маршрут и вид транспорта, а также оформить документы.
Таможня и логистика – зона особого внимания экспортера при управлении сроками доставки и переменными издержками.
7. Оценка экспортных рисков и изучение требований к валютным платежам.
Осуществление экспортной деятельности неразрывно связано с некоторыми рисками. Сюда относят валютно-финансовые, производственные, маркетинговые, политические и юридические риски. А также обстоятельства непреодолимой силы.
Что касается валютных платежей, то обязанности покупателя по оплате товара прописаны во внешнеторговом контракте. Тогда как обязанность продавца получить оплату закреплена законом. Сроки, форма оплаты и валюта платежа оговаривается в договоре.
Валюта платежа может отличаться от валюты цены. Поэтому стороны должны оговорить курс обмена, по которому будет производиться перерасчет на конкретную дату. Если расчет будет осуществляться в иностранной валюте, то экспортеру придется открыть валютный счет.
Способы оплаты – банковский перевод, инкассо, аккредитив, чеки или векселя. Чаще всего используют первые три варианта.
Маркетинговое исследование зарубежных рынков. Основные этапы
Кабинетное исследование проводят по таким направлениям:
1. Географическое расположение компании-экспортера.
Компании обычно налаживают торговые связи с предприятиями из близлежащих государств. Например, Курганская и Новосибирская область соприкасается с Казахстаном. Хабаровский и Приморский край соседствует с Китаем. В Санкт-Петербурге расположено несколько портов. В каждом из них ведется внешнеэкономическая деятельность.
Отдельные регионы РФ не соприкасаются с другими государствами. Например, Красноярский край. При разработке экспортного проекта нужно продумать логистику или сотрудничество с транспортными посредниками. Следовательно, следует учитывать временные и финансовые издержки, которые возникнут в процессе доставки товара конечному покупателю.
Выбор страны для экспорта отчасти зависит от типа продвигаемой продукции (скоропортящийся или хрупкий товар).
2. Заинтересованность отдельных стран в сотрудничестве с Россией.
Традиционно хорошие торговые отношения складываются между предприятиями РФ и фирмами из стран ЕЭС.
Активно также развиваются отношения с другими странами. Сюда относится Австрия, Бразилия, Вьетнам, Германия, Индонезия, Китай, Сербия. Осуществлять первые поставки товара желательно в эти государства. Здесь нет серьезных препятствий для входа на рынок (низкие пошлины, не нужны дополнительные сертификаты).
3. Изучение зарубежного рынка
Исследование включает оценку емкости иностранного рынка, анализ конкурентов и цен, изучение национальных особенностей в выбранной стране.
Экспортеру изначально нужно определить уровень спроса на его продукцию на новом рынке. Следующий этап – анализ конкурентов и их продукции. Полученные данные используются для обеспечения преимущества собственного товара на зарубежном рынке. При необходимости можно наладить сотрудничество с некоторыми конкурентами.
Анализ ценового предложения направлен на определение уровня цен на новом рынке. Его можно проверить на международных торговых площадках. На них, как правило, представлена продукция мировых производителей.
Анализ покупателей следует проводить с учетом языковых и культурных различий. Они могут оказать огромное влияние на продвижение продукции. В разных культурах цвета и числа воспринимаются по-разному. Это следует учитывать при подготовке описаний на упаковках и оформлении паспортов изделий.
4. Обзор торговых барьеров и ограничений, действующих на рынке.
Основной барьер при выходе на иностранный рынок – незнание языка. Это препятствует не только общению с потенциальным партнером, но и не позволяет быстро изучить правила «игры» на территории выбранной страны. Найти узконаправленного переводчика не просто. Он должен уметь работать с технической и юридической документацией.
Отдельно нужно учитывать количественные ограничения, лицензирование продукции и общие запреты на ввоз конкретных товаров в страну.
К торговым барьерам также относятся санитарные меры, ограничения сбыта внутри иностранного государства и ограничения по участию иностранных компаний в госзакупках.
Выход на зарубежные маркетплейсы
Возможности интернет-торговли в направлении экспорта расширяются все больше. Международные маркетплейсы – быстрорастущий канал продаж. Они находятся на 2 месте после партнерских сетей (2019-2020 гг.). Рост продаж на маркетплейсах составляет от 20 до 100% в месяц. Этому сильно способствует пандемия. Однако, важно чтобы у предприятия была зарубежная инфраструктура. Поставки со склада в России могут тормозить развитие экспорта товара через интернет-магазины.
Основные зарубежные маркетплейсы :
Выход на международный рынок начинается с маркетингового исследования. Анализ рынка позволит выявить перспективную страну для развития конкретного бизнеса или товарного направления, а также изучить спрос на продвигаемую продукцию. Провести подобные исследования самостоятельно довольно сложно. Намного проще обратиться к нам. Мы помогаем компаниям выйти на международный рынок и достичь KPI в короткие сроки.
© ООО«ВладВнешСервис» 2009-2021. Все права защищены.
Как вывести бизнес на международный рынок: основные вопросы
Выход компании на зарубежные рынки — это точка роста для любого бизнеса. На профессиональном языке торговля с зарубежными странами называется «внешнеэкономическая деятельность». Одной из составляющих внешнеэкономической деятельности является осуществление экспортно-импортных операций, то есть либо мы продаём товары, либо их закупаем. Так как развитие экспорта является одним из приоритетных направлений в развитии экономики страны, то как раз о нём и поговорим.
С чего начинается экспорт
Важный шаг для развития бизнеса — это понимание причин, истоков желания торговать за пределами страны. Здесь я вижу три основные причины:
Коль мы идём от возникновения идеи к получению средств, давайте рассмотрим построение нашей модели на первой причине. То есть когда внутренний рынок перенасыщен и мы ищем новые рынки сбыта.
Как понять, ждут ли нас за границей?
Давайте разбираться. В первую очередь посмотрим, какие страны являются основными странами-партнёрами России по данным статистики за прошлый год. Это поможет нам проанализировать потенциальную аудиторию и требования, предъявляемые к продукции. Также немаловажные аспекты, на которые необходимо обратить внимание, — это торговые барьеры, налогообложение и наличие подобных производств (даже если производства имеются в достаточном количестве — для потребителей ваш товар будет являться импортным, что само по себе иногда может сыграть определяющую роль в выборе).
На следующем этапе ответим на вопрос, а есть ли потенциал у вашего товара. В профессиональной терминологии — экспортный потенциал. Как его определить? Очень просто. Нужно честно ответить себе на несколько вопросов:
С помощью этих простых вопросов вы можете оценить свои потенциальные риски.
На случай, если у вас есть опасения по третьему пункту, спешу их развеять. Если нет собственного производства и нет необходимости забивать склады продукцией, которая может «пойти» или нет, можно заручиться партнёрской поддержкой производителей или агентов.
Код ТН ВЭД — начало всех начал и без чего ещё невозможно экспортировать
Как внутри страны важен код ОКПЭД (Общероссийский классификатор продукции по видам экономической деятельности), так для внешнеторговых сделок необходим код ТН ВЭД. По этому коду мы увидим все требования, которые страна-контрагент предъявит к вам, он же указывается в экспортной декларации.
Есть три способа определения кода ТН ВЭД:
Есть ещё один вопрос, ответ на который поможет вам выстроить дальнейшую стратегию: какой вид экспорта для вас наиболее приемлем — прямой, когда вы работаете через зарубежные агентства и сбытовые организации, или косвенный, когда сбыт происходит через представительства зарубежных компаний, внешнеторговые предприятия на внутреннем рынке или агентов и комиссионеров. Для себя вы определяете приоритет — что позволит вам целенаправленно организовывать дальнейшую работу. Мой вам совет — ищите сильного проводника.
Следующий момент в работе с зарубежными странами — это логистика. Планирование логистики относится к подготовительным этапам. Необходимо понимать, какие возможные способы доставки, виды транспорта, оптимальные и альтернативные маршруты будут задействованы при экспорте вашего товара. Не стоит скидывать со счетов и период, в который будет организовываться доставка (например, учитывать, что в Европе Рождественские праздники начинаются ещё в декабре, а Новый год в Китае — в феврале).
Работаем по правилам или без?
Конечно, по правилам. Причём по правилам страны-импортёра. Начну с того, что озвучу одну непреложную истину. Менталитет — достаточно устойчивая конструкция, это константа, а вот предложения и рыночная конъектура — это переменная. Поэтому не учитывать менталитет — это заведомо неправильная позиция.
Пример из реальных будней экспортёров. Мёд — это традиционное русское лакомство, для нас его целебные свойства второстепенны. А вот для китайцев мёд — слишком сладкий продукт, их культура питания не признаёт его употребления, поэтому заходить с экспортом мёда в Китай необходимо не с позиции угощения, а с позиции здоровья. Это яркий пример, который отражает влияние менталитета и традиций на торговлю.
С учётом выбранной для экспорта страны мы начинаем анализировать свою целевую аудиторию — потребителя, в том числе неплохо было бы посмотреть на полки с товаром.
Ещё один пример от реального экспортёра. Вьетнам, если помните, — один из известных поставщиков сушёных фруктов и тому подобных снеков. Тем не менее, российский предприниматель смог зайти на вьетнамский рынок с фруктовыми сушёными снеками, просто сделав более маленькую упаковку, чем привыкли местные жители, и сыграв на аудитории, которой можно положить небольшую упаковку с перекусом, например, в школьный рюкзак. Оказалось, что традиционно товар упаковывали в так называемую семейную упаковку объёмом 200 грамм.
Подобные истории демонстрируют, что изучение целевой аудитории, наблюдение и анализ — это составляющие любого бизнеса, не только экспортного.
К кому обратиться за помощью в поиске партнёра?
Этот вопрос страшит многих. Но государство позаботилось о своих экспортёрах. Сегодня существуют государственные и частные структуры, которые берут на себя подбор партнёров по заданным критериям. В частности, сюда можно отнести Российский экспортный центр, Московский экспортный центр, Торгово-промышленные палаты, посольства и торговые представительства РФ в иностранных государствах, ассоциации и союзы предпринимателей, акселераторы, бизнес-миссии.
Если вы непременно желаете развить навыки самостоятельного подбора партнёра, то здесь на помощь придут международные выставки, деловые поездки и интернет-агрегаторы.
Например, в декабре прошлого года участником выставки из маленького, по меркам страны, населённого пункта на просторах Забайкалья был заключён контракт с крупной индийской компанией на поставку овечьей шерсти на 60 млн рублей. Самое интересное, что все договорённости на поставку руна были достигнуты на тематической выставке в Турции.
Все примеры в данной статье приведены исключительно для того, чтобы было понятно: организация внешнеторгового бизнеса при всей кажущейся сложности не так уж трудна.
Что ещё нужно учесть?
Внимательно прописывайте все условия контракта, особенно раздел про способы расчётов: российское валютное законодательство строго следит за всеми операциями, связанными с возвратом валютной выручки.
Если присмотреться к модели организации внешнеторгового бизнеса, то от идеи до момента получения первых денег, конечно, пройдёт значительное время. Но полученный результат будет на перспективу, на постоянство и на масштабирование бизнеса. Ведь если вернуться к началу статьи, то вы пришли во внешнеэкономическую деятельность не вдруг, а осмысленно.
Не забывайте, что экспорт является одним из приоритетных направлений в экономике страны, а значит, есть масса программ, по которым вам могут оказать консультационную и финансовую помощь, есть субсидии для компаний для выхода на внешние рынки, на логистику. Так, в ноябре прошлого года Минпромторгом внесены предложения по субсидированию затрат маркетплейсов на логистику, чтобы поддержать через них экспорт продукции российский поставщиков. Кстати, работа с маркетплейсами в целях продажи своих товаров за рубеж — тоже достаточно интересная модель бизнеса и перспективное направление с учётом развития розничного онлайн-экспорта.
Читатели пишут. Здесь делятся опытом и рассказывают свои финансовые истории
Научно-исследовательский журнал
Comparative characteristics of the main forms of company entry into foreign markets
Ключевые слова: сравнение, выход компании на зарубежные рынки, экспорт, слияния, поглощения, глобализация, формы.
Keywords: comparison, company entry into foreign markets, exports, mergers, acquisitions, globalization, forms.
На современном этапе мировой экономики, при котором степень развития коммуникационных технологий, путей транспортного сообщения находится на высоком уровне, национальные границы стран становятся условными, происходит формирование единого глобального рынка. Ускоряющийся процесс интернационализации компаний приводит к тому, что проблема разработки стратегии сбыта продукции на внешних рынках становится все более актуальной. Именно выход компании на внешний рынок является естественной реакцией на рыночные перемены, а также средством приспособления к изменяющееся внешней среде и обеспечения долгосрочных конкурентных преимуществ в глобальной экономике. Поэтому все больше и больше предприятий начинают выходить со своим продуктом на международные рынки. Существует 3 модели выхода компании на внешние рынки, которые я рассмотрю в этой статье.
Экспортная модель – основная и наиболее распространённая форма выхода компаний на внешние рынки. Главным преимуществом экспортной модели выхода на зарубежные рынки является то, что она позволяет компаниям избежать больших объемов финансовых затрат на создание в другой стране производственных мощностей. Но стоит отметить, что данная стратегия имеет ряд существенных недостатков. Во-первых, она достаточно уязвима к изменениям во внешней среде, в частности изменение в политической обстановки, в мировом экономическом пространстве. Во-вторых, экспортная модель может оказаться экономически невыгодной, в том случае, если в других странах есть возможность производить товар с существенно меньшими издержками. В-третьих, при реализации данной стратегии фирма может столкнуться с достаточно высокими затратами на транспортировку своего товара в другую страну. Кроме того, существенным минусом экспортной модели является, то что компании могут столкнуться с достаточно высокими таможенными пошлинами, которые приведут к чрезмерному удорожанию ее продукции за рубежом.
Далее рассмотрим особенности экспортной модели выхода компаний на внешние рынки. Обычно экспорт разделяют на косвенный и прямой. При косвенном экспорте установлением контакта с потребителем экспортной продукции, оформлением и доставкой заказов, и другими деталями продвижения товара на внешний рынок занимается независимая, не относящаяся к компании фирма. Иными словами, товары, произведенные компанией внутри национальной страны, покупаются некими третьими лицами в месте производства и продаются покупателям уже в другой стране. Так или иначе, стратегию косвенного экспорта можно представить в виде цепочки компания А à компания В (которая выступает в качестве посредника компании А) à компания С (за рубежом)
При прямом экспорте фирма самостоятельно без посредников выводит товар на внешний рынок. То есть условно процесс прямого экспорта можно представить как связь: компания А à компании B (за рубежом). Неоспоримым преимуществом такой формы является то, что компания целиком контролирует процесс.
Сравним стратегии прямого и косвенного экспорта. Во-первых, безусловным плюсом косвенного экспорта является, то что местным компаниям не требуется создавать экспортные отделы. Все связи с зарубежными партнерами налажены у наемных специалистов. Также наемные специалисты занимаются оформлением и сбором всей необходимой информацией и документацией. Кроме того, так как посредник работает от своего имени, фирмы-заказчики несут минимальные риски. Однако при косвенном экспорте у производителей полностью отсутствует контроль за продажей товара на иностранном рынке, все полномочия передаются посреднической компании, а фирма производитель оказывается «вне игры». В отличие от косвенного экспорта, при прямом экспорте, компания самостоятельно контролируют экспортную деятельность. Таким образом, компания-экспортер сама устанавливает непосредственный контакт с иностранным партнером. У фирмы появляются возможности самостоятельно выбирать покупателей, продавать свой продукт по более высоким ценам. В этом состоит одно из преимуществ перед стратегией косвенного экспорта. Однако это преимущество порождает то, что все затраты и риски выхода на внешний рынок приходится нести фирме-экспортёру, а не посреднику.
Во-вторых, фирма, использующая стратегию косвенного экспорта, теряет собственную прибыли в размере комиссии, которую она выплачивает посреднику.
В-третьих, стратегия косвенного экспорта требует минимальных затрат финансовых ресурсов, поэтому на начальном этапе экспортной деятельности малые и средние предприятия привлекают внешнеторговых посредников. В то время как стратегия прямого экспорта требует больше затрат со стороны фирмы, так как всей экспортной деятельностью ей приходится заниматься самой.
В-четвертых, фирме, осуществляющие прямой экспорт, уменьшается скорость выхода на зарубежныӗ рынок, так как ей приходится много времени тратить на поиск покупателей на внешнем рынке, оформление документации. При косвенном экспорте этими вопросами занимается фирма-посредник, у производителя появляется возможность большее внимание уделять на укрепление положения на внутреннем рынке.
Таким образом, в силу того, что экспортная модель выхода компании на внешние рынки не требует существенных финансовых затрат, данная стратегия подойдет для компаний-новичков, когда фирмы только начинают осваивать внешние рынки, когда фирма еще не уверена в высоком потенциальном объеме продаж своего товара в данной стране. В частности, стратегия косвенного экспорта больше подойдет для компаний, поставляющие свой товар на внешние рынки в сравнительно небольших объемах. А фирмам, планирующим продавать на международных рынках значительные объемы своей продукции, необходимо эффективно организовать свои бизнес-процессы на стадии распределения за рубежом, с помощью стратегии прямого экспорта. После того как фирмы-новички закрепят свое положение в других странах как экспортеры, выполнив достаточное проникновение на зарубежные рынки, они могут приступать к реализации других более сложных и затратных стратегий интернационализации.
Стратегии кооперации позволяет миновать названные выше многие тарифные и нетарифные барьеры экспортной модели выхода компании на внешний рынок. Под совместной предпринимательской деятельностью понимают объединение с иностранными компаниями с целью производства или сбыта товаров. Совместная предпринимательская деятельность отличается от экспорта тем, что у компании появляется иностранный партнер, а также за рубежом создаются те или иные производственные мощности.
Кооперативные формы в зависимости от распределения финансовых ресурсов обычно разделяют на [1] :
Данная стратегия выгодна обеим сторонам, так как лицензиар получает выход на международный рынок с минимальным риском и без финансовых затрат, а лицензиату не приходится начинать свою деятельность с нуля, он сразу получает производственный опыт, технологии, хорошо известный товар или имя. Кроме того, следует отметить, что данная стратегия позволяет выйти на внешние рынки, преодолевая тарифные ограничения.
Однако при всех перечисленных плюсах, данная модель имеет свои минусы. Во-первых, также, как и экспортная модель выхода компании на внешние рынки, лицензионная стратегия не позволяет компании полностью контролировать производство и реализацию ее товара на зарубежном рынке. Данный факт порождает второй недостаток данной модели. Дело в том, что лицензиар продает лицензию на производство своего уникального продукта. Для лицензиара важно контролировать качество своего товара, однако лицензионная модель лишает его такой возможности. В результате деятельности лицензиара может снизится качество продукта, что повлияет на репутацию компании и поставит под угрозу ее дальнейшее развитие на рынке. Кроме того, для лицензиара существует риск нарушения прав интеллектуальной собственности, риск того, что лицензиар станет его конкурентом, незаконно присвоив технологии. Принимая во внимание данный факт, мы думаем, что компаниям, которые решили расширять свой бизнес за пределами национальных границ, в странах, где не обеспечивается защита прав интеллектуальной собственности, стоит использовать либо экспортную модель выхода предприятия на зарубежные рынки, либо модель прямого инвестирования. Так как в данном случае реализация лицензионной модели может привести к большим потерям для компании
Иерархичная форма выхода компаний на зарубежные рынки
Стратегия прямых инвестиций обеспечивает компании самое глубокое проникновение на зарубежные рынки. Производство продукта находится за рубежом, однако в отличие от кооперативной формы использование иерархичной формы выхода компании на зарубежной рынок обеспечивает компании полный контроль за деятельностью нового предприятия в другой стране.
Стратегия прямых инвестиций, безусловно, очень привлекательная форма выхода компаний на зарубежный рынок. Однако данная модель подходит только для крупных предприятий, так как для ее реализации требуются колоссальные финансовые ресурсы.
Иерархичная стратегия выхода компаний на зарубежные рынки может осуществляться в следующих формах: поглощение (приобретение), слияние, создание дочернего предприятия, создание стратегических альянсов. Можно выделить 2 основных пути использования иерархичной стратегии выхода на внешний рынок: купить, поглотить уже существующий бизнес (brownfield investments) или построить новую компанию «с нуля» (greenfield investments).
Создание дочернего предприятие «с нуля» (green field investment) дает возможность полностью контролировать деятельность «новой» компании на внешнем рынке. Однако стоит отметить, что для осуществления данной стратегии требуется гораздо больше финансовых ресурсов по сравнению с другими моделями выхода на внешние рынки. Данная модель требует тщательной подготовки, ведь все риски, связанные с реализацией данной стратегией и дальнейшим функционированием нового предприятия, полностью лежат на самой фирме. При создании дочернего предприятия в другой стране, фирме также необходимо знать особенности местного регулирования, законодательства, инвестиционного климата и бизнес среды. Кроме того, при осуществлении данной стратегии выхода на внешние рынки большую роль играют культурные факторы, поэтому менеджменту компании (особенно сотрудникам, работающим на месте реализации проекта) необходимо эффективно общаться с локальным персоналом, что может быть затруднительно в первое время работы.
Для того чтобы сравнить три основные формы выхода компаний на внешние рынки, составим диаграмму (рис. 3.), отображающую условный объем финансовых ресурсов и степень контроля, необходимых для реализации той или иной стратегии. Как видно из рис. 3. экспортная модель- самая простая форма выхода компаний на внешние рынки, при которой необходимы минимальные инвестиции. При этом у компании существует минимальная степень контроля за реализацией своего товара за границей. Следующей ступенью интернационализации компании является кооперативная форма, при которой у фирмы, в отличие экспортной стратегии, существует более высокая степень контроля за качеством своего товара за рубежом. При кооперативной форме более высокая степень контроля достигается за счет большего объема финансовых затрат. Наконец, самая высокая степень проникновения компании на зарубежный рынок – иерархичная форма. Реализация данной модели выхода на внешний рынок требует колоссальных инвестиций, при этом фирма получает полный контроль за деятельностью своего иностранного предприятия.
Рисунок 1. Сравнительная характеристика основных форм выхода компаний на внешние рынки по критериям: «объем финансовых затрат», «степень контроля».
Источник: составлено автором
Кроме того, важнейшими параметрами для сравнение основных форм выхода компаний на внешние рынки является «скорость выхода на внешний рынок», «степень проникновения на зарубежный рынок». На основе проделанного исследования, мы построили график, на котором расположила по возрастанию или убыванию значений сравниваемых параметров у основных форм выхода на зарубежные рынки. Как видно из рис. 4. Косвенный экспорт и дочернее предприятие расположены на краях. Так, косвенный экспорт- форма очень быстрого выхода на внешний рынок, однако степень проникновения наименьшая. В то время как, дочернее предприятие- наиболее глубокая форма проникновения на зарубежные рынки, но скорость выхода, при создании дочернего предприятия очень низкая.
Рисунок 2. Сравнительная характеристика основных форм выхода компаний на внешние рынки по критериям: «скорость выхода на внешний рынок», «степень проникновения на зарубежный рынок».
Источник: составлено автором
По итогам проделанного анализа была составлена таблица, отражающую сравнительную характеристику основных форм выхода компаний на внешние рынки по критериям сравнения, которые были рассмотрены в предыдущих пунктах.
Сравнительная характеристика основных форм выхода компании на внешние рынки
сравнения
экспорт
предприятие
предприятие
Источник: составлено автором
В результате проведённого анализа, можно сделать вывод, что выделенные в ходе формы выхода компании на зарубежный рынок, такие как экспортная форма, кооперативная форма и иерархичная форма, в современном мире часто связанны между собой. В большинстве случаев они являются ступенями проникновения компании на новые зарубежные рынки.
Рациональной и успешной стратегией для компании является постепенный выход на внешние рынки. Не целесообразно сразу приступать к прямому инвестированию, создавать дочерние предприятия, ведь новый зарубежный рынок не освоен компанией, иностранные потребители не знакомы с продукцией, которую фирма собирается производить на территории их страны. В случае неудачи реализация данной модели выхода на внешние рынки компания рискует потерять огромные финансовые ресурсы. Поэтому во избежание огромных убытков, компании следует начинать осваивать новые рынки, используя экспортную модель выхода компании на внешние рынки. Когда на зарубежном рынке потребители освоят продукт компании, когда объемы продаж существенно возрастут, компания может приступать к реализации следующей ступени выхода на внешние рынки, используя кооперативную или иерархичную стратегию.
[1] Воробьева, И.В. Международный маркетинг / И.В. Воробьева, К. Пецольдт, С.Ф. Сутырин.- М.: Издательство Юрайт, 2016.-С. 105.
[2] Котлер, Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер. – СПб. : Вильямс, 2007. – с. 566.