отчет по исследованию конъюнктуры рынка образец
Порядок учета маркетинговых расходов для целей налогообложения
Каков порядок налогового учета расходов на текущее изучение (исследование) конъюнктуры рынка, сбор информации, непосредственно связанной с производством и реализацией товаров (работ, услуг) (пп. 27 п. 1 ст. 264 НК РФ)?
Какие есть нормы указанных расходов, а также позиция контролирующих органов и судов на возможность и порядок признания таких расходов в целях формирования налоговой базы по налогу на прибыль организаций, с точки зрения налоговых рисков?
Рассмотрев вопрос, мы пришли к следующему выводу:
Расходы на текущее изучение (исследование) конъюнктуры рынка, сбор информации, непосредственно связанной с производством и реализацией товаров (работ, услуг), учитываются при налогообложении прибыли в полном объеме, при условии, что эти затраты произведены для деятельности, направленной на получение организацией дохода, что они экономически обоснованы и документально подтверждены.
Обоснование вывода:
В соответствии с п. 1 ст. 252 НК РФ для признания в целях налогообложения прибыли произведенные организацией расходы должны быть: экономически обоснованы; документально подтверждены; произведены для деятельности, направленной на получение дохода.
Под документально подтвержденными расходами понимаются затраты, подтвержденные документами, оформленными в соответствии с законодательством РФ, либо документами, оформленными в соответствии с обычаями делового оборота, применяемыми в иностранном государстве, на территории которого были произведены соответствующие расходы, и (или) документами, косвенно подтверждающими произведенные расходы (в том числе таможенной декларацией, приказом о командировке, проездными документами, отчетом о выполненной работе в соответствии с договором).
При этом налоговые и иные органы не вправе устанавливать для налогоплательщиков обязательные формы документов налогового учета (письма Минфина России от 28.03.2016 N 03-03-06/1/17097, от 17.02.2016 N 03-03-06/1/8745, от 16.02.2016 N 03-03-06/1/8312, от 19.01.2015 N 03-03-06/1/879, от 05.12.2014 N 03-03-06/1/62458, от 22.02.2013 N 03-03-06/1/5002).
Соответственно, в целях налогообложения учитываются только те расходы, которые отвечают условиям НК РФ, т.е. обоснованные и документально подтвержденные затраты, произведенные для получения дохода (смотрите также письмо Минфина России от 04.06.2018 N 03-03-06/1/38065).
На основании п. 1 ст. 252, п. 49 ст. 270 НК РФ, если расход не соответствует хотя бы одному из перечисленных требований, то он для целей налогообложения прибыли не учитывается.
В соответствии с пп. 27 п. 1 ст. 264 НК РФ к прочим расходам, связанным с производством и реализацией, относятся расходы на текущее изучение (исследование) конъюнктуры рынка, сбор информации, непосредственно связанной с производством и реализацией товаров (работ, услуг).
Указанные в пп. 27 п. 1 ст. 264 НК РФ расходы принимаются в целях налогообложения прибыли при условии их соответствия требованиям, установленным нормами п. 1 ст. 252 НК РФ. При этом каких-либо ограничений или условий о нормировании указанных расходов нормы НК РФ не содержат.
Таким образом, полагаем, что расходы на текущее изучение (исследование) конъюнктуры рынка, сбор информации, непосредственно связанной с производством и реализацией товаров (работ, услуг), учитываются при налогообложении прибыли в полном объеме, при условии, что эти затраты произведены для деятельности, направленной на получение организацией дохода, что они экономически обоснованы и документально подтверждены.
Аналогичной позиции придерживаются и контролирующие органы. Смотрите, например, письма Минфина России от 17.12.2010 N 03-07-08/367, от 27.12.2007 N 03-03-06/2/238, от 30.10.2007 N 03-03-06/2/199.
Вместе с тем, анализируя арбитражную практику и позицию контролирующих органов по данному вопросу, следует отметить повышенное внимание последних к качеству и полноте документального оформления таких расходов.
Так, на практике налоговые органы требуют, чтобы документальное оформление подобных услуг было подробным, то есть какие именно услуги и в каком объеме были оказаны. Налоговые органы требуют наличия приложения к акту отчета исполнителя, в котором приводится расшифровка оказанных им, например, маркетинговых услуг. Аналогичный подход применяется также по отношению к информационным и консультационным услугам.
В отношении арбитражной практики по рассматриваемому вопросу следует отметить, что она носит противоречивый характер, поскольку вынесенные судами решения зависят от конкретных обстоятельств дела.
В ряде судебных решений суды поддерживают позицию налоговых органов*(1).
В то же время судами принимались решения и в пользу налогоплательщиков*(2).
Судебная практика по вопросу детализации оказанных услуг в первичных документах свидетельствует, что налоговые органы предъявляют претензии к содержанию актов оказанных услуг.
В целях избежания возможных споров с налоговиками следует предусмотреть, чтобы акты оказанных услуг содержали максимальное количество сведений, позволяющих идентифицировать данную услугу, в полной мере раскрыть содержание хозяйственной операции и детализировать ее состав.
В случае если акты данным требованиям не отвечают, то организации целесообразно подготовить отчет к имеющемуся акту с детализацией таких сведений.
При этом данный отчет, в силу п.п. 6, 7 ч. 2 ст. 9 Закона N 402-ФЗ, как первичный документ бухгалтерского учета, должен содержать подписи лиц, совершивших сделку.
В противном случае мы не исключаем, что организации с высокой долей вероятности придется отстаивать свою позицию в судебном порядке.
С учетом имеющейся арбитражной практики полагаем, что перспектива судебного разбирательства в пользу налогоплательщика представляется неопределенной.
Рекомендуем Вам ознакомиться со следующими материалами:
— Вопрос: Налоговый орган запросил отчет к акту оказанных маркетинговых услуг с полной расшифровкой услуг, подписями сторон в рамках проведения камеральной проверки декларации по НДС, на основании которой организация имеет право на возмещение налога из бюджета. Договором предусмотрен электронный документооборот. Отчет представлен в электронной форме. Подписывать его исполнитель не хочет, ссылаясь на «достаточность» акта оказанных услуг. Правомерно ли данное требование налогового органа? Каково правовое обоснование требования такого отчета налоговым органом? (ответ службы Правового консалтинга ГАРАНТ, май 2015 г.);
— Вопрос: Большую часть расходов издательства (общий режим налогообложения) составляет статья «почтовая рассылка». Услуги почтовой рассылки оказывает контрагент на основании заключенного договора. В течение месяца при осуществлении каждой почтовой рассылки контрагент оформляет дополнительное соглашение к договору и акт об оказанных услугах, в которых указываются только количество отправленных конвертов и общая стоимость услуги. Каков порядок учета описанных затрат в целях исчисления налога на прибыль? Как можно снизить налоговые риски? (ответ службы Правового консалтинга ГАРАНТ, ноябрь 2013 г.);
— Вопрос: Организации оказываются различные услуги. Правомерно ли требование налогового органа о детализации услуг в акте оказанных за отчетный период услуг? (ответ службы Правового консалтинга ГАРАНТ, февраль 2011 г.).
Ответ подготовил:
Эксперт службы Правового консалтинга ГАРАНТ
Галимарданова Юлия
Контроль качества ответа:
Рецензент службы Правового консалтинга ГАРАНТ
аудитор, член РСА Горностаев Вячеслав
Материал подготовлен на основе индивидуальной письменной консультации, оказанной в рамках услуги Правовой консалтинг.
*(1) В постановлении АС Уральского округа от 13.03.2018 N Ф09-939/18 по делу N А60-11336/2017 отмечено, что представленные в подтверждение расходов документы (договоры, акты выполненных работ) не позволяют определить, в чем заключается услуга, не представлены задания на проведение исследований, отчеты исполнителя (исследователя рынка) либо иной результат действий исполнителя, за который им предъявлен счет налогоплательщику; акты на оказание услуг содержат лишь указание на то, что услуги по договору оказаны, претензий нет. В связи с этим суд указал, что налогоплательщиком и другими лицами был создан формальный документооборот с целью получения необоснованной налоговой выгоды.
В постановлении Четырнадцатого ААС от 16.01.2019 N 14АП-6797/18 было упомянуто, что предъявленные в подтверждение факта оказания услуги акты не содержат расшифровки проведенных мероприятий (речь шла о подтверждении факта дробления обществом бизнеса с целью сохранения специального налогового режима).
В постановлении АС Северо-Западного округа от 11.11.2014 N А56-78283/2012 сказано, что составленные контрагентами отчеты о результатах маркетинговых исследований по существу бессодержательны, в них отсутствуют специальные рекомендации для деятельности именно заявителя; информация, содержащаяся в отчетах, является общедоступной, содержащейся в открытых источниках информации, и не требует проведения специальных исследований, приведенные в ней отдельные обстоятельства относятся к более позднему периоду; в свободных источниках сети Интернет содержится более 10 ссылок на отчеты с идентичным содержанием.
В постановлении ФАС Поволжского округа от 15.05.2014 N Ф06-5866/13 судьи пришли к выводу, что документы не содержат сведений о том, в чем заключались оказанные маркетинговые услуги, их объем, характер, сроки выполнения, затраченное время, то есть в них не отражен факт исполнения обязательств по количественным, качественным и ценовым показателям, что не свидетельствует о реальном исполнении сделки. При этом результаты сделки не могли иметь для заявителя какого-либо практического значения и не были использованы в предпринимательской деятельности общества, поскольку продажа автомобилей была произведена задолго до заключения договора оказания маркетинговых услуг.
Смотрите также постановления ФАС Северо-Западного округа от 09.07.2013 N Ф07-3781/13, ФАС Поволжского округа от 04.05.2010 N А55-12359/2009, постановления Шестнадцатого ААС от 07.07.2015 N 16АП-2479/15, Пятнадцатого ААС от 13.12.2013 N 15АП-16618/13.
*(2) В постановлении Президиума ВАС РФ от 20.01.2009 N 2236/07 суд отметил, что в актах приема-передачи работ были указаны все обязательные реквизиты согласно закону о бухгалтерском учете. Поэтому предъявление инспекцией дополнительных требований к их содержанию неправомерно.
В постановлении ФАС Северо-Западного округа от 11.07.2011 по делу N А13-415/2010 отмечено, что НК РФ не устанавливает перечня первичных документов, подлежащих оформлению при осуществлении налогоплательщиком тех или иных хозяйственных операций, и не предъявляет каких-либо специальных требований к их оформлению. Смотрите также постановление ФАС Западно-Сибирского округа от 01.07.2008 N Ф04-3677/2008(6731-А46-26).
В постановлении ФАС Поволжского округа от 23.04.2009 N А55-9765/2008 судьи указали, что в правовых нормах отсутствует указание на то, с какой степенью детализации и каким способом содержание операции должно быть описано и раскрыто. Следовательно, содержание услуги должно быть отражено в документах любым образом, позволяющим идентифицировать оказанную услугу. Аналогичная позиция приведена в постановлении ФАС Северо-Западного округа от 07.09.2010 N Ф07-8528/2010.
В постановлении Девятнадцатого ААС от 24.05.2012 N 19АП-1887/12 судом указано, что не может быть принят во внимание довод инспекции о том, что в акте отсутствует перечень услуг, оказанных согласно договору (маркетинговые исследования), так как действующее законодательство не содержит требований о необходимости детально указывать в актах приемки расшифровку оказанных услуг. Факт отсутствия расшифровки акта сдачи-приемки оказанных услуг не является основанием для отказа в отнесении указанных затрат на расходы.
Приложение N 1. Конъюнктурный анализ (рекомендуемый образец)
к Методике определения
сметной стоимости строительства,
реконструкции, капитального ремонта,
сноса объектов капитального
строительства, работ по сохранению
объектов культурного наследия
(памятников истории и культуры)
народов Российской Федерации
на территории Российской Федерации,
утвержденной приказом Министерства
строительства и жилищно-коммунального
хозяйства Российской Федерации
от 4 августа 2020 г. N 421/пр
(наименование объекта строительства)
Код строительного ресурса
Наименование строительного ресурса, затрат
Полное наименование строительного ресурса, затрат в обосновывающем документе
Ед. изм. строительного ресурса, затрат в обосновывающем документе
Текущая отпускная цена за ед. изм. в обосновывающем документе с НДС в руб.
Текущая отпускная цена за ед. изм. без НДС в руб. в соответствии с графой 5
Стоимость перевозки без НДС в руб. за ед. изм.
Сметная цена без НДС в руб. за ед. изм.
Гиперссылка на веб-сайт производителя/поставщика
Населенный пункт расположения склада производителя/поставщика
Статус организации (производитель (1)/Поставщик (2)
[должность, подпись (инициалы, фамилия)]
[должность, подпись (инициалы, фамилия)]
1. Код (при наличии) указывается для позиций материальных ресурсов и оборудования в соответствии с классификатором материальных ресурсов.
2. Анализу подлежат сопоставимые элементы стоимости материальных ресурсов (отпускные цены, сметные с учетом транспортных затрат), затрат.
3. В случае если текущая отпускная цена за ед. изм. в обосновывающем документе указана с учетом доставки до приобъектного склада, то графа 9 не заполняется, а в графе 10 указывается значение, приведенное в графе 8.
Маркетинговые исследования: правила игры
В последнее время широко распространились договоры, предметом которых является «оказание маркетинговых услуг» либо «проведение маркетинговых исследований». Такие контракты традиционно вызывают у проверяющих повышенный интерес. Поэтому документацию по ним следует оформлять особенно тщательно.
Термин «маркетинг» – экономический. Он не определен ни в гражданском, ни в налоговом, ни в бухгалтерском законодательстве. Маркетинг в классическом понимании – это предпринимательская деятельность, которая заключается в продвижении товаров и услуг от производителя к потребителю.
В Общероссийском классификаторе видов экономической деятельности ОК 029-2001 (далее – ОКВЭД) термины «маркетинговые услуги» и «маркетинговые исследования» отсутствуют. Вместо них там прописаны такие понятия, как «исследования конъюнктуры рынка» и «деятельность по выявлению общественного мнения». Они отнесены к классу 74 «Предоставление прочих видов услуг». В частности, согласно ОКВЭД, исследователи рынка могут:
Обосновать затраты непросто
Критерии, согласно которым фирма может уменьшать базу по налогу на прибыль, установлены статьей 252 Налогового кодекса. В частности, затраты должны быть:
Рассмотрим подробнее каждый из этих пунктов применительно к договору на оказание маркетинговых услуг.
Прежде всего отметим, что компания не обязана предоставлять в инспекцию документы, которые подтверждают, что ее затраты соответствуют указанным выше критериям. Такого требования не содержит ни Налоговый кодекс, ни какой-либо другой законодательный акт. Тем не менее арбитражные суды при рассмотрении налоговых споров нередко сообщают, что фирмы должны доказать экономическую целесообразность своих расходов.
Таким образом, чтобы без проблем учесть расходы на маркетинг при расчете налога на прибыль, их необходимо правильно обосновать. В частности, это можно сделать во внутренних документах компании. Например, в приказах или распоряжениях генерального директора, должностных инструкциях сотрудников.
Фирмы и контролеры часто спорят по поводу экономической обоснованности маркетинговых расходов. Например, конфликт может возникнуть в случае, если организация заключает несколько договоров об исследовании рынка с разными исполнителями.
Целесообразность трат на маркетинг оказывается под вопросом и в случае, если контрагент компании является недобросовестным налогоплательщиком. На это может указывать то, что он не отчитывается перед налоговой инспекцией по месту регистрации или руководитель находится в розыске и т. д. Таким образом, чтобы в будущем избежать проблем, лучше заранее проверять надежность своих контрагентов.
Документы, которые подтверждают расходы
Чтобы обосновать траты на маркетинг, необходимо прежде всего правильно оформить документы. Так, они должны соответствовать российскому законодательству или обычаям делового оборота иностранного государства, на территории которого фирма понесла расходы. Заметим, что норма, позволяющая учитывать «зарубежные» траты компаний, появилась в Налоговом кодексе только с 1 января 2006 года. Подтверждающие документы на иностранном языке обязательно следует нотариально заверить. В противном случае затраты, которые они доказывают, нельзя будет учесть при налогообложении прибыли.
Некоторые бумаги могут лишь косвенно подтверждать произведенные расходы. В качестве примера можно назвать таможенную декларацию, приказ о командировке, отчеты о выполненной в соответствии с договором работе и т. д.
Подтверждающие бумаги должны быть оформлены по унифицированным формам Госкомстата. Поэтому, если компания удалит из первичных учетных документов существенные реквизиты, они перестанут соответствовать требованиям законодательства. Следовательно, затраты нельзя будет признать документально подтвержденными и учесть для целей налогообложения прибыли (письмо УМНС по г. Москве от 11 июля 2003 г. № 26-08/38889).
Однако для договоров маркетинговых услуг официального образца не существует. Поэтому компания вправе разработать его самостоятельно и утвердить в приказе об учетной политике (п. 2 ст. 9 Федерального закона от 21 ноября 1996 г. № 129-ФЗ «О бухгалтерском учете», п. 5 ПБУ 1/98 «Учетная политика организации»).
Иногда проверяющие оспаривают правомерность списания затрат на расходы, ссылаясь на то, что между сторонами сделки отсутствуют договорные отношения.
Действительно, компании должны заключать соглашения в простой письменной форме (ст. 161 ГК РФ). В то же время в статье 159 Гражданского кодекса сказано, что некоторые сделки можно заключать и устно. Например, те, которые совершают во исполнение письменного договора. Разумеется, устная форма допустима только в случае, если она отвечает желаниям сторон и не противоречит закону.
Таким образом, можно сделать следующий вывод. Если заказчик и исполнитель заключили договор в письменном виде, то теоретически подписывать еще и акты приемки-передачи им не нужно. Однако инспекторы эти документы требуют и изучают очень внимательно. Поэтому оформлять их следует с особой тщательностью. Например, если в акте приемки–передачи написано: «. услуги в соответствии с договором № 12 от 15 ноября 2005 г. исполнителем оказаны, заказчиком оплачены», то такая неконкретная формулировка почти наверняка вызовет вопросы у инспекторов. Кроме того, практика налоговых проверок показывает, что контролеры требуют от компаний отчеты о проделанной работе по исследованию рынка.
То есть, чтобы документально подтвердить обоснованность маркетинговых исследований, фирме необходимо соблюсти следующие требования.
Во-первых, финансово-хозяйственные отношения должны быть оформлены договором, а также подтверждены актами приемки-передачи и отчетом о проведенном исследовании.
Во-вторых, документацию на оформление результатов маркетингового исследования компания должна разработать самостоятельно. При этом необходимо учесть требования пункта 2 статьи 9 Федерального закона от 21 ноября 1996 г. № 129-ФЗ «О бухгалтерском учете» и пункта 5 ПБУ 1/98 «Учетная политика организации».
В-третьих, все документы необходимо составлять на русском языке. Если же в них использован иностранный язык, то требуется перевод документа (ст. 16 Федерального закона от 25 октября 1991 г. № 1807-1 «О языках народов Российской Федерации»).
А будет ли доход?
Наконец, проанализируем третье требование статьи 252 Налогового кодекса к расходам. Напомним, оно заключается в том, что затраты должны быть связаны с деятельностью, направленной на получение дохода.
Рассмотрим пример: некая компания занимается оптовой торговлей спортинвентарем. Желая продавать больше товара, она заказала специализированной фирме маркетинговое исследование конкретного региона. Стороны оформили договор на оказание услуг и подписали акт приемки-передачи. Исполнитель предоставил заказчику отчет о проделанной работе.
Ознакомившись с результатами данного маркетингового исследования, компания решила не расширять объемы продаж в исследованном регионе. В связи с этим представляется, что сумму, уплаченную фирме-исполнителю, нельзя включить в налоговые расходы. Ведь эти затраты не связаны с деятельностью, которая направлена на получение дохода.
Отчет по исследованию конъюнктуры рынка, сбору информации, связанной с производством и реализацией товаров (работ, услуг)
Раздел I «Основные данные». В этом разделе указывают, кем и для кого проводится исследование. Также отражают его цель и перечисляют консалтинговые фирмы и субподрядчиков, которые внесли существенный вклад в исследование.
Раздел II «Предмет исследования». В раздел включают информацию о размере, характере и географии распространения предмета исследования. Кроме того, здесь описывают методы его изучения и оценки.
Раздел III «Сбор данных». В нем указывают метод, с помощью которого собирали информацию. Это может быть, например, интервью, письменные анкеты, групповое обсуждение, наблюдение и др. Также перечисляют сотрудников, которые проводили исследование. Здесь же приводят использованные методы контроля за качеством полевых исследований и их продолжительность.
Раздел IV «Представление результатов». Заключение должно содержать выводы, полученные в результате исследования. К нему нужно приложить использованные анкеты и другие важные материалы.
Отчет по исследованию конъюнктуры рынка образец
Понятие маркетинговый анализ рынка (МА) не имеет четкого определения. Большая часть специалистов не делает различия между ним и понятием «маркетинговое исследование», либо рассматривает его как составную часть комплексного исследования рынка.
Суть МА заключается в следующем — это количественный и качественный анализ одного или совокупности рынков для получения информации о его потенциале, емкости, конъюнктуре, поведении потребителей, динамике цен.
Цель проведения маркетингового анализа — изучение конкретного товарного рынка (рынка услуг) для продвижения на нем продукции компании и принятия целевых управленческих решений.
Любое предприятие в условиях насыщенного товаром рынка до того, как начать производство, создавать мощности, должно знать: какой продукт, в каком объеме, по какой цене и где именно продавать. Ответы на эти вопросы и дает маркетинговый анализ, который проводится, как в форме комплексного исследования по нескольким направлениям, так и по отдельным задачам, которые нужно решить здесь и сейчас (таблица ниже).
Проведение маркетинговых исследований (анализа) направлено на уменьшение рисков предпринимательской деятельности. Его результаты предназначены руководству для принятия управленческих решений, которые всегда сопровождаются риском в условиях постоянных рыночных изменений и неопределенности поведения, как потребителей, так и конкурентов (а также государства!). Чтобы их снизить, необходимо знать:
• спрос на продукцию;
• ее конкурентоспособность;
• рынки ее сбыта, их емкость;
• потенциальных покупателей;
• действующих конкурентов;
• возможности предприятия;
• доступность сырья и материалов.
От этой информации зависят конечные финансовые результаты работы, устойчивость предприятия. Результаты маркетингового анализа помогают снизить риск невостребованности продукции, приспособить производство к рыночной конъюнктуре, а, значит обеспечить дальнейшее развитие.
У нас в стране используются в основном две системы: Яндекс.Метрика и Google analytics (GA). Ценное свойство первой — плотное взаимодействие с Яндекс.Директ, которая «рулит» на нашем рынке контекстной рекламы. Однако вторая является более удобной в использовании. Рассмотрим, что они могут дать интернет-магазину.Исследование проведено в 4-х торговых сетях г. Тамбова сотрудниками Тамбовского государственного технического университета в 2015 году. Для анализа использовался метод PSM, который основан на измерении чувствительности покупателя к цене товара и одновременно дает возможность проанализировать конкурентов. Исследовались марки сока «Фруктовый сад», «Я», «Привет», «Rich», «Любимый». Было опрошено 150 респондентов.
Задача состояла в том, чтобы определить оптимальные цены на соки с целью исключить из ассортимента марки, ассоциирующиеся у покупателя со слишком низкой ценой (дешевый товар, значит плохой) и слишком высокой стоимостью. Цель: приблизить восприятие магазина среди потребителей, как «народного».
Исследования показали, что:
• оптимальная цена для упаковки объемом 1,5 литра — 79 руб.;
• минимально низкая цена — 70 руб. (ниже товар воспринимается как некачественный);
• максимальная цена — 105 руб. (выше считается слишком дорогим);
• точка покупательского безразличия — 98 руб. (нормально воспринимается).
В результате выяснилось, что в диапазон оптимальных цен вошли марки «Я» и «Rich», в границах допустимых (от 70 до 105 рублей) оказались «Фруктовый сад» и «Любимый». Марка «Привет» не пользуется спросом, цена предельно низкая, ассоциируется с невысоким качеством.
1 этап. Определяем цель маркетингового анализа
Поставленная цель определяет выбор методов, бюджет, сроки исследования и последующего анализа. Отсеивание лишних на данном этапе развития компании целей экономит время и средства. Иногда требуется полное комплексное изучение рынка, а иногда требуется решить конкретно стоящий вопрос:
• найти перспективную нишу;
• выбрать оптимальную ценовую политику;
• изучить успешных конкурентов.
2 этап. Проводим исследование продукта
Анализируются характеристики товаров, выявляются наиболее ценные для потребителя качества. Продукт сравнивается с конкурентным, определяется, как его можно улучшить, чтобы он соответствовал ожиданиям покупателя в плане качества и цены.
3 этап. Определяем емкость рынка
Потенциальная емкость рынка — это общее количество товаров (услуг), которое может быть куплено потребителем за определенный период. Она рассчитывается в натуральных показателях (единицы) в пределах конкретно очерченного региона. По результатам можно сделать выводы: стоит ли дальше производить этот товар (увеличить производство), или нужно перепрофилировать деятельность.
4 этап. Сегментируем рынок
Это означает разделение потребителей на устойчивые группы по социальным признакам (доходу), демографическим (молодые, пожилые), гендерным (мужчины, женщины) и так далее. Цель: найти наиболее перспективные для себя категории потребителей, скорректировать определенные качества товара (упаковку, фасовку) в соответствии с потребностями целевой группы.
Этап 5. Изучаем потребителя
Составляется «портрет» идеального потребителя, под привычки, сезонные предпочтения, реакции настраивается маркетинговая и рекламная политика. Выявляется мнение потребителей с помощью анкетирования, опросов, выслушиваются пожелания и применяются с целью непрерывного улучшения товара или услуги.
Этап 6. Исследуем рынки сбыта
Изучается работа оптовиков, розничных точек, логистическая цепочка, словом все, от чего зависит появление товара на рынке и его переход к потребителю. Просчитываются издержки на каждом этапе движения продукта. На основании проведенного анализа могут быть сменены перевозчики, поставщики, дилеры и дистрибьюторы.
Этап 7. Анализируем эффективность рекламы
Эта работа включает анализ действенности разных видов рекламы продукции (баннеры, видеоролики на TV, промо-акции) и корректировку с учетом полученной информации. На этом этапе также анализируется имидж компании в глазах потребителей, проводятся поиски новых рекламных форм.
Этап 8. Разрабатываем политику ценообразования
Цена — один из главных факторов, определяющих выбор потребителя. Как показал приведенный выше пример, она должна располагаться в оптимальном диапазоне. Слишком низкие цены вызывают подозрения в плохом качестве, слишком высокие — психологическое отторжение. Здесь же разрабатывается система бонусов, скидочных карт и других способов привлечения покупателя.
Этап 9. Исследуем уровень конкуренции
Выявляются прямые и косвенные (по заменителям продукта) конкуренты, исследуются методы их работы в сравнению с собственными приемами: рекламные кампании, связи, позиционирование товара (услуги). Полезные методы берутся на вооружение, отмечаются слабые стороны.
Прогнозируем сбыт
Прогноз объемов возможного сбыта — база для планирования производства, заказа сырья, выстраивания логистической цепи. На основании прогнозов сбыта составляются экономические и финансовые планы. Они не носят абсолютного характера и всегда составляются с учетом возможных рисков, тем не менее, представляя собой один из главных инструментов выстраивания маркетинговой стратегии предприятия.
Способы и методы маркетинговых исследований выбираются в зависимости от цели и сферы исследования, а также зависят от организационных и финансовых возможностей предприятия. Они используются вместе, по отдельности, на разных этапах проведения анализа. При этом широко применяются специализированные программы, например: Vortex, Statictka, Forecast Expert. Ниже в таблице перечислены наиболее широко применяемые на практике методы маркетинговых исследований.
Традиционные методы:
• Индексный метод;
• Опрос (интервью, анкетирование);
• Экспертные методы («дельфи», «синектика», мозговая атака);
• Эксперимент;
• Наблюдение.
Современные методы
• Бенчмаркинг;
• SWOT-анализ;
• Матричные методы Портера, Томсона-Стрикленда и др.;
• PEST-анализ;
• SNW-анализ.