план пиар кампании образец

Составляем план продвижения на 1 год

Хотите создать личный бренд, но не знаете с чего начать? Потратьте 1 час вашего времени и составьте план PR-продвижения на год. Личный PR-план поможет упорядочить задачи и распределить их во времени: на месяц, на неделю и на каждый день.

Секрет успешного продвижения себя в регулярности. Системная работа позволяет сделать из своего имени бренд с такими характеристиками, которые вы хотите. А не с теми, которые случайно «прилипли».

Читайте лонгрид «С чего начинается личный бренд» и закрывайте пробелы.

Первое, что надо сделать, прежде чем приступать к плану — это сориентироваться на местности. Где вы находитесь сейчас, относительно той позиции, к которой вы хотите прийти? Проще всего это выразить через стартовую точку «А» и финишную точку «Б».

Как найти свою точку «А»? Составьте 3 списка:

2. Список ограничений и угроз: выясните, что может помешать вам в продвижении. У вас сильные конкуренты? Кто это? Вы не знаете, как отличиться? Боитесь публичности? Не умеете подать себя? Ленивы и несистемны? В этом списке также укажите не менее 30 пунктов.

3. Список ключевых достижений: напишите, чем вы на самом деле гордитесь. Пишите только те достижения, которые лежат в той же плоскости, что и ваша цель. Это может быть участие в премиях и конкурсах, ученые степени и звания, международные сертификаты. Нужно не менее 10 пунктов в списке. Часто идеи заканчиваются уже на третьем пункте. Пишите 10!

Что надо сделать, чтобы ваше планирование не рассыпалось, как карточный домик? Начните с постановки Самой Важной Цели. Ведь продвижение нужно вам не само по себе, а как дополнительный ресурс, который быстрее поможет добиться этой цели.

Конкретизируйте, чего именно вы хотите достичь за 1 год. К какому результату прийти? Цель должна быть достаточно масштабной, но реально достижимой. Важно, чтобы эта цель вас по-настоящему вдохновляла и мотивировала.

Для наемного сотрудника целью может быть работа в компании определенного уровня. Подумайте, в компании из какого рынка, на какой должности и с каким доходом в месяц вы хотите работать через год. Максимум конкретики.

Пример: В рамках работы под одной целью несколько лет назад, у меня был список из 30 значимых людей в отрасли. Один из критериев моего результата: получить положительные отзывы на мои продукты/кейсы не менее чем от 5 человек из этого списка. Задача измерима и достижима. Конечно, она была выполнена.

Если ваша цель — получить статус эксперта, выделите важные для вас критерии экспертности. Как вы узнаете, что рынок считает вас экспертом? В каких рейтингах вы должны участвовать и на какой позиции быть?

Цель предпринимателя — создать успешный бизнес. Значимое для рынка имя может быть отличным ресурсом и подспорьем. Если это ваш случай, как именно вы поймете, что ваше уже имя работает? Сколько новых партнеров и/или инвесторов вы хотите привлечь через год через свои ресурсы, например, профиль в Facebook?

Иногда выразить результат в конкретных цифрах сложно. Но все равно у вас должны быть описаны хотя бы косвенные признаки в цифрах, по которым можно оценить, насколько у вас получилось приблизиться к поставленной цели.

Пример: Кристина, дизайнер одежды. Хочет признания и быть востребованным дизайнером в сегменте «средний+». Ее критерии достижения цели на 1 год: вещи ее коллекции представлены минимум в 10 шоу-румах, не менее 5 раз вещи появлялись в ТВ-передачах, есть не менее 20 фотографий-подтверждений, что ее одежду носят звезды.

Что делать Кристине? Правильно упаковать себя и свою марку, прописать легенду и определить фирменный стиль, создать сайт, вести аккаунты в соцсетях (в первую очередь Instagram для блогеров и Facebook для коммуникации с руководителями шоу-румов, журналистами и дизайнерами), вести переговоры с блогерами, сотрудничать со стилистами ТВ (многие из них есть в Instagram), работать с глянцевыми журналами — это только программа минимум. Теперь Кристине надо расписать задачи по месяцам и запланировать по ним измеряемый результат.

Выделите список задач, которые были у вас в планах на прошлый год, но так и остались не сделаны. Всегда есть задачи, которые вы постоянно откладываете.

Разберитесь, почему задача не делается? Здесь может быть 2 варианта. Либо задача важна, но слишком сложная и вы не знаете, как к ней подступиться. Либо эта задача вам просто не нужна.

Честно признайтесь себе, какие задачи делать не собираетесь. Вы внесли их в список, как социально одобряемые, где-то слышали, что их нужно сделать, но. это не вообще не ваше. По крайней мере, в ближайшей перспективе. Например, написать свою книгу. Вычеркните такие задачи. Не тащите ненужный груз на следующий год.

Теперь разберитесь с задачами, которые важны, но вы не понимаете, как их решить. Чаще всего, это слишком масштабные задачи. Например, сделать свой личный сайт. Когда у вас не хватает знаний и ресурсов для реализации задачи, разматывайте клубок постепенно. Попытайтесь найти ответы на 3 главных вопроса:
— У кого можно выяснить, как решается задача?
— Где найти необходимую информацию?
— Кому можно делегировать решение?

Вовсе не обязательно все делать самому. Привлекайте помощников и фрилансеров. Например, через сервисы WorkZilla, «Делегатор» и биржи фрилансеров.

Когда у вас есть понимание цели и результатов, можно переходить непосредственно к планированию. Какие задачи надо решить, чтобы цель была достигнута в установленные сроки? Что надо делать каждый месяц, чтобы через год иметь такие результаты?

Подготовьте таблицу, в которой распишите календарь на год работ — все 12 месяцев. Сначала заполните самый последний столбик — результат года. Это и есть Цель. Это важно сделать в начале. Не забудьте, что результат должен быть измеримым, чтобы можно было точно понять достигли вы в итоге цели или нет.

Вот так может выглядеть таблица с основным планом работ у психолога Анны:

Теперь смотрим на последнюю строку: оцените какой результат у вас должен быть в каждом месяце, чтобы в конце года прийти к нужной цели.

Планируете получить 5 новых клиентов с марта? А в каком месяце клиентов должно стать 3? Сколько лидов вам надо получать, например, в Facebook, чтобы получить из них одного «оплаченного» клиента? Сначала лиды, потом клиенты, потом рост клиентов.

Хотите авторитет в отрасли? Пересмотрите свой список лидеров мнений. Разделите имена на примерно равные группы. Желательно по какому-то определенному признаку. В каком месяце какая группа будет приоритетной? Какой результат в конце месяца надо получать, чтобы итог работы с этой группой считался хорошим?

У нашего психолога Анны заполненная полностью таблица может выглядеть следующим образом:

После заполнения таблицы, еще раз внимательно перечитайте свои задачи и результаты:

Бывает так, что итоговая таблица готова, но очевидно, что в одиночку с ним не справиться. Учитесь делегировать. Делегирование — лучшее, что можно посоветовать человеку с кучей задач. Определите, какие задачи можете делать только вы, а что проще отдать помощнику.

Не бойтесь брать помощников. Сколько стоит час вашего времени? А час их? По сути, вы выкупаете свое время, чтобы потратить его на задачи, которые принесут вам деньги, которых хватит и на помощника, и на вас. Я рекомендую брать профессионалов, которые лучше вас знают, что и как надо сделать. В конечном счете, это экономит ваше время на контроле каждого их шага. Но что делать, если денег на профи нет? Учиться работать самому или искать бюджетную помощь.

Обратите внимание также на сервисы для фрилансеров FL.ru и Work-zilla.com. Там вы сможете найти быстрых помощников на разовые задачи.

Ищите у себя свободные часы, ищите, как «разгрузить» себя, ищите часы на отдых. Лошадка без отдыха далеко не уедет. Любить себя и давать себе отдыхать тоже очень важно. Цените себя, свое время и учитесь правильно работать с задачами. Возможно вы поймете, что вам понадобится не только личный помощник, но и подрядчики на редкие работы (например, PR-консультант для ответов на вопросы раз в квартал, или дизайнер).

Источник

План пиар кампании образец

Пример PR-плана мероприятия, предложенный в книге Р. Ляйнеманна «Пресс-конференция: игра по собственному сценарию» [ 1 ] [Минск, 2009. С. 83-85] :

Место:
Будет определено позже (чтобы сделать акцент на использовании в продукте мобильных компонентов, в качестве одного из вариантов предлагается Хельсинки, так как Финляндия считается центром мобильной связи).

Ожидания аудитории:
После последних презентаций конкурентных продуктов журналисты ожидают ПК со встроенным беспроводным доступом к Интернету. Они также ожидают, что мы поделимся своими наблюдениями относительно последних тенденций в мобильных технологиях. В частности, их инетересует наша собственная технология.

Цели:
1. Позиционировать нашу технологию как превосходящую технологии конкурентов. Сильные стороны: наша технология более мощная и обладает лучшими возможностями для дальнейшего развития.
2. Представить Джона Смита аудитории и позиционировать его как лидера мнений в области беспроводных решений для ПК.

Информационный посыл (сообщение):
Технология Х может расширяться и развиваться вместе с ростом потребностей покупателя.

Структура:
Однодневное мероприятие, включающее 60-минутную пресс-конференцию, две беседы за круглым столом с Джоном Смитом о тенденциях в развитии беспроводных технологий и интервью в формате «один на один» с инженерами для желающих подробнее узнать о характеристиках продукта.

Бюджет:
$150000 (на покрытие всех расходов).

Источник

Планирование PR-кампании

Случайные удачи в любом серьезном бизнесе равноценны провалу. По­настоящему успешное предприятие начинается с разработки детального плана и последовательного претворения его в жизнь до полного достижения поставленных целей.

На этапе планирования PR-кампании определяются ее целевая аудитория, задачи и приоритеты. Хотя цели PR всегда тесно связаны с достижением известности, у конкретных кампаний они могут сильно варьироваться. Бывает, что назначение PR-проекта — именно завоевание популярности, но чаще цели сложнее и многообразнее.

Например, в PR-плане политика, участвующего в выборах, узнаваемость будет лишь одним из множества пунктов. Кандидат надеется, что кроме голосов избирателей, PR обеспечит ему толпы верных сторонников и их ощутимую поддержку, финансовую помощь, активистов-добровольцев, одобрение и молву.

А корпоративная PR-кампания будет подчеркивать преимущества товара по сравнению с тем, что предлагают компании-конкуренты, и всеми способами подогревать слабеющий интерес к продукции. И политический кандидат, и торговая фирма стремятся к известности, однако их PR-планы, за исключением, пожалуй, плотной работы с прессой, будут существенно различаться.

Основные элементы плана

Если за время проведения PR-кампании меняется политико-экономический или культурный контекст, то это может потребовать внесения корректив в первоначальный план, и, вероятно, понадобится пересмотреть и поставленные цели. Так как PR часто (но не всегда) связан с деятельностью компании на рынке, то маркетинговый план определяет базовые ориентиры PR-кампании.

Иногда PR-план включается в маркетинговый план как раздел или даже подраздел с целью создать «горячую линию» для работы с отзывами и жалобами потребителей или подготовить пресс­релизы о новых проектах компании или изменениях в ее структуре. В других случаях PR-план фокусируется на изменении общественных представлений о предмете PR-кампании или на поддержании его позитивного образа с помощью медиаканалов.

Ключевые пункты маркетингового плана — анализ ситуации, цели, стратегия, тактика, график реализации и бюджет маркетинговой деятельности. Каждый маркетинговый план, как и человек, составляющий его, уникален. Это может быть и солидный многостраничный документ, тщательно прописывающий мельчайшие детали, и просто перечень основных пунктов. Кроме того, на разработку плана влияет организация, для которой он создается, а точнее, размер компании, ее потребности, цели, капитал и стиль управления.

Если PR-кампания не ставит грандиозных целей и ограничена в средствах, то, скорее всего, она будет просто включена в общий маркетинговый план. Но если PR занимает в маркетинговой деятельности компании значительную долю, то в этом случае целесообразно разработать самостоятельный PR-план, который, опираясь на общие бизнес-цели, позволит заострить внимание на собственно PR-задачах: от паблисити и написания речей до специальных публикаций, интернет-сайтов, ориентированных на определенную аудиторию, или программ по обеспечению отношений с правительственными кругами.

В организациях, PR-деятельность которых направлена на продвижение образовательных программ, сбор средств на благотворительные нужды и помощь социально незащищенным слоям населения с помощью добровольцев и членов персонала, разрабатываются долгосрочные, многоуровневые и в высокой степени специализированные PR¬планы.

Созданию маркетинговых и PR-планов посвящено множество книг. Важно помнить, что не существует какого-то общего образца составления плана. К тому же способ изложения и форма плана должны соответствовать общему стилю управления в организации, в противном случае документ вообще вряд ли станут читать и тем более — следовать ему.

Так же, как и в типичном маркетинговом плане, анализ ситуации в PR-плане кратко резюмирует преобладающие тенденции, влияющие на положение компании на рынке или на ее отношения со значимыми общественными группами — потребителями, заказчиками или партнерами, инвесторами, должностными лицами, потенциальными клиентами, конкурентами и СМИ. Кроме того, в этом пункте плана фиксируются положительные стороны предмета PR-кампании, а также негативные факторы и возможные сложности.

Приведем такой пример

С увеличением числа интернет-пользователей активность в сфере розничной торговли падает. Конкуренты, у которых более разнообразный выбор товаров и солидный рекламный бюджет, зазывают потенциальных покупателей агрессивной рекламой и значительными скидками на некоторые продукты, а заполучив заказчиков, предлагают им другие вещи. Поскольку интернет-торговля продолжает развиваться, а компании-конкуренты завоевывают все большую долю рынка рекламой, скидками и широким ассортиментом товаров, перспективы сохранения и расширения бизнеса находятся под угрозой.

Совершенно очевидно, что «ситуации» разных компаний или организаций будут абсолютно несхожими и в описание могут быть включены другие факторы. Обратите особое внимание на опыт, накопленный организацией: правильно ли она до сих пор определяла уникальность своего предложения, убедительно ли объясняла это покупателю, выполняла ли свои рекламные обещания, делала ли свои товары и услуги еще более интересными и привлекательными, или же все было совсем наоборот?

Исходите из данных, полученных в ходе исследований. Будьте объективны и честны. Представляя существующую ситуацию в выгодном для руководства свете, вы, возможно, и наберете дополнительные очки, однако такой поход уничтожает саму суть создания серьезной PR-программы.

Ничто не может заменить хорошее знание рынка, но еще важнее иметь представление о том, каково отношение этого рынка к компании или организации, располагать информацией о рейтинге предприятия среди фирм-конкурентов, данными о наличии альтернативы предлагаемым продуктам. Исследования — первооснова PR.

Учитывайте все изменения, которые могли произойти на рынке и в экономике, принимая во внимание любые факторы, влияющие на ситуацию; проанализируйте изменения в структуре управления компанией и их возможное воздействие на ее миссию и цели. Для правильной оценки текущей ситуации полезно обратиться к истории и сравнить текущую информацию с данными годичной (и даже большей) давности, сопоставляя эти сведения и соотнося их с внешней рыночной ситуацией и положением дел внутри организации.

Исследование рынка, в особенности изучение знания потребителей о продукте и их отношения к нему, позволит сформировать объективное видение ситуации и направить план в нужное русло. Иногда полученные данные подтверждают уже известные сведения, однако никогда не мешает убедиться в правильности своей оценки. Если же в результате исследования обнаруживается информация, которую никто не ожидал получить, о которой никто до этого даже не догадывался, то такие данные просто бесценны. Важно донести до тех, кто будет осуществлять PR-план, почему нужно четко следовать его пунктам.

Кроме того, полезно будет провести PR-аудит. Сюда следует включить:
• интервью с руководством компании и другими значимыми группами, такими как, например, акционеры или представители СМИ;
• обзор и анализ текущих вопросов, проблем и новых возможностей;
• повторную проверку с целью выяснить, не изменились ли целевая аудитория и состав значимых социальных групп со времени создания предыдущего плана;
• оценку предпочтений и интересов потребителей и работников самой компании, поставщиков, влиятельных лиц общества и других целевых групп;
• оценку того, насколько эффективно текущие медиаконтакты и используемые СМИ охватывают целевые сегменты рынка;
• критический пересмотр содержания web-сайта и других маркетинговых и коммуникационных источников: печатных материалов, материалов для прессы (включая биографии и фото ключевых фигур PR-кампании), рекламных материалов, материалов для почтовых рассылок и др.

Четкое определение целей поможет правильно выбрать подходящие для той или иной организации или компании виды PR-действий. Так, несмотря на то что большинство PR-акций направлено на приобретение широкой известности среди общественности, такие сферы, как отношения с инвесторами или правительственными кругами, фокусируются на выявлении совершенно определенной и немногочисленной аудитории, установлении с ней контакта и поддержании связи, которую предпочитают не афишировать. Также нежелательны широкая огласка и пристальное внимание общественности во время решения кризисных ситуаций.

При определении задач необходимо учесть особые предпочтения целевой аудитории или рыночного сегмента и убедиться в отсутствии противоречий между тем, что хочет компания, и тем, что ждет ее аудитория. Единство интересов или их конфликт отчетливо читаются в поставленных целях PR-кампании. Например:
• привлечь потерянных клиентов;
• повысить в этом году показатели розничной торговой сети на 25 %;
• удерживать текущий уровень доходов в этом квартале, увеличить доход на 5 % в следующем квартале.

Все очень индивидуально: одна организация стремится повысить свою популярность на конкретный процент за определенный срок, в то время как другая собирается минимизировать возможные убытки после ряда негативных новостей в СМИ. Очень важно определить эту специфику. Формулировки целей не могут быть слишком общими и допускать несколько толкований.

Подумайте, подходит ли одно и то же PR-сообщение для работников и добровольцев, покупателей и поставщиков, СМИ, ориентированных на деловые круги, и национальную и региональную прессу, общественных лидеров и простых граждан; всех тех, кто составляет целевой сегмент рынка или аудиторию.

Определите, какие методы лучше всего донесут необходимое сообщение до нужной аудитории. Не секрет, что одни и те же слова люди воспринимают по-разному, особенно, если послание обращено к представителям разных поколений или неоднородных демографических групп. В создании реальной картины приоритетов и ценностей целевой аудитории помогут данные исследований.

Обратите особое внимание, на формирование какого имиджа организации или компании направлена стратегия, насколько этот имидж соответствует истории и миссии данной организации, а также образу, создаваемому в общем маркетинговом плане. Порой наблюдается смешение понятий стратегии и тактики, как если бы они означали одно и то же. Однако это далеко не так. Стратегия определяет подход и точку приложения деятельности, в то время как тактика поясняет, как это нужно осуществить. Приведем примеры стратегии.

Убедить общественность в том, что живое человеческое общение с представителем организации плодотворнее, чем обезличенный интернет-контакт с компьютерной программой, которая к тому же может зависнуть в любой момент.

Или:
Противопоставить «модному», но непроверенному конкуренту давнюю историю и заработанную отличным качеством и надежностью предлагаемых товаров и услуг репутацию компании.

Существует множество способов повлиять на убеждения и поведение той или иной целевой аудитории. Например, для того чтобы оказать воздействие на сотрудников, можно применить следующие тактики.

• Корпоративные церемонии (например, ежегодные банкеты), на которых сотрудники публично поощряются за отличную работу и особые достижения денежными премиями и бонусами, награждаются сертификатами и специальными экскурсиями. Компания Target Stores, к примеру, премирует сотрудников поездкой в Мемфис (штат Теннеси) с обязательной экскурсией в Target House, фонд помощи St. Jude Children’s Research Hospital (Детская больница Св. Иуды). Организация помогает финансировать оборудование, а ее сотрудники отвечают одобрением и высокой оценкой этой общественной деятельности, что способствует трудовому подъему на всех уровнях организации.

• Поощрение участия сотрудников в подготовке материалов в журналы, информационные бюллетени и другие издания компании, что, с одной стороны, вносит разнообразие в публикации, а с другой — воспитывает командный дух и верность корпоративным идеалам.

Среди средств, обычно используемых для воздействия на покупателей, заказчиков или потребителей, назовем следующие:
• брошюры, буклеты, справочные руководства и другие виды текстовых материалов по продвижению товаров или услуг как для широкой аудитории, так и ориентированные на определенные сегменты рынка и распространяемые по почте или через представителей организации;
• каталоги, журналы и информационные бюллетени;
• материалы web-сайта;
• материалы на DVD-, CD-ROM, видео­ и аудионосителях;
• семинары и конференции;
• интерактивные программы, содержащиеся на дискетах или размещенные на сайте компании;
• спонсорская помощь в организации различных мероприятий;
• участие в совместных спонсорских программах с местными и национальными TV- и радиоканалами;
• участие в общественных и государственных благотворительных акциях;
• организация конкурсов, аукционов, тотализаторов, направленных на продвижение товаров или услуг;
• креативное использование призов и наград, реклама.

Тактики влияния на продавцов и поставщиков включают:
• совместный брендинг с поставщиками и продавцами наиболее успешных моделей;
• совместное спонсорство;
• совместная реклама;
• размещение на корпоративном сайте компании ссылок на web-ресурсы поставщиков и продавцов.

Для того чтобы донести нужную информацию до широкой общественности или определенной целевой аудитории с помощью СМИ, используются следующие средства:
• пресс­релизы (рассылаемые по электронной почте, другим системам интернет-оповещения, по факсимильной и почтовой связи);
• презентации проведенных исследований и обзоров, официальных документов, сравнительных исследований и справок о текущем положении дел;
• личные контакты с представителями СМИ: интервью, приемы, обеды, пресс­конференции и брифинги.

Тактика и методы влияния на торговую, национальную, региональную прессу и onlin-СМИ:
• позаботьтесь о том, чтобы корпоративный интернет-сайт предоставлял пользователям какие­либо новые возможности и преимущества;
• разработайте ежемесячную рассылку информационных листков и телевизионных роликов о продукте или о новостях отрасли в целом;
• обеспечьте участие ключевых руководителей и других представителей компании в программах, устраиваемых торговыми ассоциациями;
• принимайте участие в сетевых форумах и конференциях;
• принимайте участие в совместном спонсировании информационных статей, публикуемых на правах рекламы в платных изданиях.

Создание графика реализации проекта

Вне зависимости от того, сколько времени потребуется, чтобы выбранная тактика помогла вам реализовать стратегию и достичь намеченных целей, — несколько дней, недель или месяцев и даже лет поэтапного воплощения задуманного — создайте график реализации проекта, который позволит контролировать, успешно или с задержками продвигается работа и выполняются ли задачи на том или ином этапе. Будьте реали­стами в отношении того, что можно сделать за тот или иной промежуток времени. Подходите к вопросу планирования сроков гибко и постарайтесь учесть возможные модификации плана при изменении бизнес¬ или экономического климата.

PR — весьма рентабельная форма маркетинга и коммуникаций, особенно по сравнению с рекламой. Однако рентабельность — понятие относительное, она зависит от бюджета и не означает полного отсут­ствия издержек. Работа с информационным центром, печать, поездки, развлекательные мероприятия, спонсорская помощь, организация мероприятий обходятся дорого. Составляя бюджет, определите реальные расходы и затраты на воплощение выбранной тактики для достижения поставленных целей за планируемый период времени. Если задачи не могут быть решены в рамках выделенного на кампанию бюджета или определенных сроков, скорректируйте цели, внесите изменения в график реализации проекта или пересмотрите бюджет.

Безусловно, характеристики компаний, так же как и их цели, не всегда сопоставимы, эти различия и определяют все разнообразие PR-планов. Ниже в качестве примера приведен план, разработанный для укрепления позиций на американском рынке одной британской технической фирмы.

Конспект PR-плана и стратегии
30 сентября — 31 декабря
1. Цели:
• повысить осведомленность общественности;
• обеспечить доверие общественности;
• дифференциация продвижения.
2. Обозначение целевой аудитории:
• медиа;
• индустриальные аналитики;
• референтные группы.
3. Медиалист:
• основные каналы (список А);
• дополнительные каналы (список Б);
• новостные каналы (newswires).
4. Медиакит (media kit):
• факты, базовая информация;
• менеджмент и команда;
• пресс­релизы;
• примеры;
• документы (не обязательно);
• фото, брошюры, CD (не обязательно);
• другие материалы по мере необходимости.
5. График событий:
• презентации продукта;
• торговые ярмарки;
• семинары;
• публичные выступления;
• пресс­туры;
• промоушн или спонсорство;
• телефонные опросы;
• мониторинг прессы.
6. Поддержка работы со СМИ:
• график звонков, встреч, бизнес¬ланчей.

PR-служба не продает продукт, этим занимается отдел сбыта, коммерче¬ский отдел. От деятельности PR-специалистов ожидается достижение:
1) осведомленности общественности о компании;
2) доверия к компании;
3) знания особенностей компании, отличающих ее от конкурентов.

Понятно, что пункты 2 и 3 не осуществить без пункта 1. Осведомленность общественности, таким образом, на начальном этапе — первоочередная задача (от 30 до 60 дней), решив которую можно формировать доверие общественности к компании.

Медиакит — это основной способ представить компанию, ее продукт, бренд, руководящий состав и других ответственных лиц и определить предмет и главную идею программы. Основными элементами комплекта материалов для прессы служат папка с файлами в корпоративном стиле и с логотипом организации, основные материалы о компании, ее руководстве, продукте, преимуществах, пресс­релизы и (или) специальные исследования, помогающие позиционировать фирму и (или) продукт. Дополнительно в комплект можно включить фотографии руководителей, иллюстративные материалы, касающие­ся компании и продукта, материалы исследований, если необходимо, брошюры о событии или продукте, копии публикаций в прессе, демо-диск.

Корпоративный сайт — это инструмент маркетинга, мощное средство информации, своего рода электронная версия медиакита. На сайте размещается информация для потребителей, объявления о текущих вакансиях, сообщается о новых семинарах, программах и событиях компании, ее новых разработках, публикуются обзоры на общие и специальные темы.

При общении со СМИ, как и в случае прямых почтовых рассылок (direct mail), список контактов — это залог успеха. Основной список (лист А) должен включать имена, должности, адреса (в т. ч. и электронные), номера телефонов и факсов представителей СМИ, специализирующихся на технологиях (желательно именно в той области, в которой работает компания), и СМИ, относящихся к издательскому делу и индустрии развлечений. Это также аналитики средств массовой информации, издатели и журналисты, пишущие на темы бизнеса и технологий, известные независимые авторы, обозреватели и продюсеры, которые составляют профессиональную целевую аудиторию для нашей информации. Вторичный список (лист В) может включать издания финансовой, образовательной и бизнес-сферы, СМИ, посвященные дизайну, и издания «business-to-business». Список средств массовой информации необходимо периодически обновлять, так как репортеры, издатели, а иногда и продюсеры меняют работу, не всегда уведомляя об этом. Важно знать свою аудиторию и определить, по каким каналам ее представители предпочитают получать информацию: по телефону, по факсу, электронной или обычной почтой, может быть, службой доставки FedEx*.

Списки можно купить или составить своими силами. Издание «PR Newswire» предлагает разнообразную информацию и услуги: лист «US1» включает более 2400 контактов; список СМИ, специализирующихся в области техники, содержит несколько сотен имен, и по запросу (и за отдельную плату) издание предоставит вам данные всех тех представителей СМИ, которые сами специально запрашивают все новости в области техники.

Услуги по отслеживанию публикаций

Отслеживание публикаций необходимо для того, чтобы пресс­релиз, заявление в прессе, бюллетень или иное объявление, распространенное в тысячах выпусков различных изданий, не прошло незамеченным при беглом просмотре ежедневных, еженедельных, ежемесячных и профессиональных публикаций и программ. Желательно, чтобы все увидевшие свет материалы, посвященные компании, публикации, содержащие любые упоминания об организации и ее продуктах, а также статьи о конкурентах собирала специальная служба.

У рекламы и PR разные цели и методы, однако при их совместном использовании можно достичь гораздо больших результатов. Реклама дороже других видов информационной деятельности, поэтому необходимо тщательно определять целевую аудиторию. Если с помощью определенного вида рекламы (например, печатной) ставится цель добиться того, чтобы бренд стал известным, отличался от конкурентов и добился бы доверия общественности, то такая кампания будет отдельно представлена в плане маркетинговых коммуникаций.

Гонорары и заработная плата, транспортные расходы и иные затраты, обеды с представителями СМИ, карманные расходы, печать и распространение пресс­релизов, информация по телексу, оплата услуг по подбору публикаций, расходы на подготовку и создание информационных и познавательных брошюр, официальных документов, фотографий, иллюстративных материалов будут представлены в детальном обзоре.

Когда план представлен на рассмотрение заказчика или руководства компании, в список СМИ и по предстоящим расходам могут быть внесены поправки. Заметим, что приведенный выше план был написан для технической кампании. PR¬планы кампании, направленной на отношения с акционерами или правительством, будут содержать детали, характерные для этих областей. Вероятно, целевой аудиторией вместо специалистов по ценным бумагам и представителей СМИ должны быть должностные лица и чиновники. Сам процесс планирования стандартен, однако специфика бизнеса и рода деятельности организации диктует свои особенности.

• PR-план определяет целевую аудиторию, задачи и приоритеты кампании. PR-кампания обычно ориентирована на получение широкой известности, однако конечный набор целей всегда зависит от конкретной организации и ситуации.
• Культурный, экономический и политический контекст при проведении PR-программы может меняться, что иногда требует внесения корректив в первоначальный план или пересмотра целей.
• Основные элементы маркетингового и PR-плана: анализ ситуации, цели, стратегия, тактика, график реализации и бюджет.
• Хорошо изучите отношение к предмету кампании значимых социальных групп: потребителей, партнеров, инвесторов, регулирующих органов, конкурентов и СМИ, тщательно взвешивая все положительные и отрицательные моменты.
• Будьте реалистами. Если для достижения цели отведен слишком короткий срок или выделено слишком мало средств, пересмотрите задачи проекта, измените график его реализации или добейтесь увеличения бюджета.

Источник