поведенческая компонента отношений относится к

Компоненты отношений

Целостность, активность, сознательность и избирательность выступают как свойства, необходимо присущие отношениям. Наряду с этими сущностными свойствами, в концепции отношений выделяются три компонента, с помощью которых психологические отношения описываются.

При этом В. Н. Мясищев отмечал: “Старое психологическое деление (так называемая триада Тетенса) утверждало самостоятельность трех основных сторон, или элементов, душевной деятельности: ума, чувства и воли.

Следует отметить, что выделенные В. Н. Мясищевым три компонента каждого отношения соответствуют в современной психологии выделению трех сфер психического: эмоциональной, когнитивной и мотивационно-поведенческой.

Компоненты отношения не являются их составными частями, элементами, входящими в их структуру (отношение целостно и нерасчленимо). Понятие “компоненты отношения” фиксирует лишь результат рассмотрения (научного психологического анализа) отношения.

Согласно В. Н. Мясищеву, все феномены психики можно при психологическом их анализе рассматривать в контексте двух категорий – потенциального (латентного) и процессуального (актуального).

К категории процессуального В. Н. Мясищев относил психические процессы, обеспечивающие в своем единстве психическую деятельность, то есть, то в психике, что развертывается во времени и становится в этом смысле актуальным. Категория потенциального отражает возможность бесконечного многообразия форм психической активности, из которых в каждый момент актуализируется, тем самым, переходя в другую категорию, лишь одна.

Отношение представляет собой феномен потенциального в психике и может лишь определять протекание психических процессов и психическую деятельность в целом. Отношение актуализируется и процессуально раскрывается в поступках, мыслях, чувствах. Причем такое актуализированное отношение не обязательно осознается как отношение.

Отношение как феномен потенциального в психике, даже будучи актуализированным, по существу остается еще внелингвистическим по своей первичной природе, и лишь вторично может быть лингвистически оформлено в сознании, а затем и в речи. Отношение процессуально раскрывается сознанию в спонтанной и в специально направленной рефлексии субъекта отношения.

Тем самым отношение становится актуальным, оформляясь в сознании лингвистически. При этом ясно, что содержательность лингвистического оформления отношения во многом определяется способностью к рефлексии, а также способностью к владению языком, фиксирующим результаты рефлексии.

При рефлексии отношение лингвистически может оформляться и традиционно оформляется в трех дополняющих друг друга описаниях, относящихся к трем сферам: эмоциональной, мотивационно-поведенческой и когнитивной.

Таким образом, наряду с сущностными свойствами отношения – целостностью, активностью, сознательностью, избирательностью – отношение как категория психологического анализа описывается в контексте трех компонентов, а именно: эмоционального, мотивационно-поведенческого (волевого) и когнитивного.

Важно еще раз подчеркнуть, что эти компоненты не являются составными частями, элементами, входящими в структуру отношения (которое по своей сущности целостно и нерасчленимо). Понятие о компоненте отношения отражает возможность его рассмотрения (научного психологического анализа) в трех разных смысловых ракурсах.

Используя пространственную аналогию, можно сказать, что подобно тому, как пространственный физический объект может быть спроецирован на три пространственных базисных оси, при психологическом анализе отношение, лингвистически оформляясь как смысловой объект, также может быть как бы “спроецировано” на три базисных смысловых оси: эмоциональную, мотивационно- поведенческую и когнитивную.

В согласии с этой аналогией можно видеть, что проецирование не расчленяет сам объект, и что получаемые три проекции не являются составляющими частями этого объекта.

В соответствии с такой направленностью психологического анализа выявление этих компонентов отношения сводится к выявлению тех изменений в эмоциональной, мотивационно-поведен- ческой и когнитивной сферах, которые связаны с анализируемым отношением.

Описание изменений в этих трех сферах психического в самом обобщенном виде могут быть представлены как ответы на вопросы: какие чувства, эмоции связаны с отношением к объекту; какие мотивы связаны с отношением к объекту; какие знания связаны с отношением к объекту.

Эмоциональный компонент отношений. “Эмоции тесно связаны с важнейшим моментом в основной характеристике отношения, с его избирательностью, положительной или отрицательной, и его активностью”. “Эмоция как цело- стная реакция личности выражает и формирует эмоциональное отношение… Целостность в эмоции выражается единством множественных способов проявления отношения организма к внешнему объекту и глубокими изменениями всей внутрисоматической динамики в связи со значимостью объекта, вызывающего у человека эмоцию”.

“На уровне сознательной деятельности переход отношений во вторую сигнальную систему сопровождается качественным изменением непосредственной, эмоциональной оценки, превращением ее в сознательную оценку.

В оценках, генетически тесно связанных с эмоциями, отношение выступает как сложное психическое образование, в котором неразрывно сливается отражение объективного предмета и общественных объективных критериев оценки с оценочным отношением и эмоциональной реакцией самого субъекта”.

Мотивационно – поведенческий (волевой) компонент отношений. Понятие воли, согласно В. Н. Мясищеву, является “видом активного преобразующего отношения человека к различным сторонам объективной действительности и к себе самому”. “Человек проявляет себя в действенном взаимодействии с действительностью. Чем богаче индивидуаль- ность, тем активнее она перестраивает действительность, тем шире ее опыт, тем более опосредованы ее реакции, тем более они

утрачивают зависимость от непосредственных условий момента и становятся как бы внутренне обусловленными”.

“Проблема мотивации, как известно, привлекала внимание своей связью не только с проблемами воли, но и с изучением всей деятельности человека. Мотив как основание действия, решения или усилия является не чем иным, как выражением отношения к объекту действия, выступая субъективно как желание, стремление, потребность, сознание долга, необходимость и т.д.”.

Осуществление всякого действия, выступающего как структурный элемент деятельности, основано на волевом компоненте отношения. Волевой компонент каждого отношения представляет собой необходимое условие проявления этого отношения в окружающей человека действительности.

“Об отношении судят по действиям, поскольку действия и отношения представляют единство процессуального и потенциального… Они представляют потенциальную характеристику человека, реально раскрывающегося и в целостном поведении или деятельности, и в отдельных реакциях или действиях”.

“Сознание, чувство и воля представляют то процессуальное триединство, которое выражается потенциально в отношении к каждому объекту и проявляется в различных отношениях, в интересах, в той или иной эмоциональной (положительной или отрицательной) оценке, в той или иной степени действенной активности – влечения, желания, стремления или потребности.

Отношение – сила, потенциал, определяющий степень интереса, степень силы эмоции, степень напряжения желания или потребности. Отношения поэтому являются движущей силой личности”.

Когнитивный (познавательный) компонент отношений. В. Н. Мясищев подчеркивал, что “отношения связывают человека не столько с внешними сторонами вещей, сколько с их существом, с их смыслом”.

Результатом познания воспринимаемой действительности является понимание ее смысла. “Здесь мы встречаемся с теоретически и практически важнейшим вопросом такого понимания личностью действительности, когда это понимание определяет поведение человека и играет существенную роль в практике производства, воспитания и психотерапии.

Эта проблема связана с важнейшими вопросами о перестройке понимания в связи с изменением отношения и о перестройке отношения в связи с изменением понимания. Только связь отношений с активностью личности позволяет нам уяснить себе, каким образом понимание, т.е., казалось бы, интеллектуальный процесс, рассудочная деятельность, переделывает всего человека.

В.Н.Мясищев писал: “мы видим, как субъективный фактор влияет на процесс познания, как роль отношения сказывается в мыслительных актах, как отношения вплетаются в живую ткань мыслительного процесса, как они стимулируют, ориентируют мышление или как они дезорганизуют, неправильно ориентируют его”

Источник

Основные компоненты отношений

Основные компоненты отношений

Отношение – целостно, не расчленено. В нем целиком отражается весь индивид, вся личность человека. Однако, исходя из практической целесообразности, можно выделить в отношении отдельные компоненты: когнитивный, эмоциональный и мотивационно-поведенческий. Когнитивный, познавательный компонент включает знания о предмете и явлении. Знания представлены в разной форме. Декларативное знание – это знание о фактах и связях между ними. Это знание о том, что стереотипно повторяется в предметах и явлениях. Это описательная информация о предмете, о том, что он представляет собой. Эта информация может достигать достаточной глубины, но оставляет за кадром вопрос, как протекает взаимодействие с таким предметом. В зависимости от сложности эта информация может быть отнесена к прототипам, к понятиям, концептам и другим более сложным структурам. Процедурное знание – это знание о правилах, способах взаимодействия с реальностью, с предметами или явлениями. Процедурное знание составляет существенную часть нашего знания об окружающем мире. Процедурное знание – это знание о том, как взаимодействовать с соответствующими объектами.

Декларативное знание – это описание того, что надо достигать, это обобщенное описание связей, существующих между явлениями. Без процедурного знания (ответа на вопрос, как достигать) декларативное знание в значительной степени является констатацией факта, декларацией, которая отягощает ум, но не обогащает человека. Но когнитивный компонент отношения включает еще один элемент – значимость или ценность для индивида. Этот элемент вербализуется и представлен человеку как смысл. «Отношения связывают человека не столько с внешними сторонами вещей, сколько с их существом, с их смыслом». Смысл – сугубо индивидуальная характеристика. Не декларативное знание само по себе направляет поведение человека, а тот личностный смысл, который он придает предмету или событию. Выделение этих структур в когнитивном компоненте позволяет рассматривать осознавание как многостадийный процесс, и только освоение разных форм знаний приводит к целостной модификации отношений. В противном случае можно знать, что надо делать, и оставаться на месте (когнитивный инсайт), можно знать, что надо делать и как надо делать, и не сдвигаться с места (когнитивный и поведенческий инсайт), и только прояснение смысла, наполнения его личностным значением и значимостью позволяет человеку сделать выбор и начать движение (целостная модификация отношения).

Когнитивная составляющая отношения всегда биополярна. Полюса когнитивной составляющей отношения получили название «полюс сходства» и «полюс контраста». «Полюс сходства» задействуется тогда, когда два объекта или события схожи по какому-либо параметру, «полюс контраста» – при различии. Даже в осознаваемом отношении обычно один полюс (чаще «полюс сходства») является менее осознаваемым, например, два человека вызывают разные отношения – один симпатию, другой неприязнь. За таким осознаваемым отношением, к примеру, может стоять более глубокое отношение с двумя полюсами (прогнозируемый – непрогнозируемый), а за этим уровнем может стоять следующий с полюсами «опасный – неопасный» и т. д.

Таким образом, когнитивная составляющая отношений иерархична и отражает разные этапы формирования данного отношения в онтогенезе.

Эмоциональный компонент. «Эмоция как целостная реакция личности выражает и формирует эмоциональное отношение. Целостность в эмоции выражается единством множественных способов проявления отношения организма к внешнему объекту и глубокими изменениями всей внутрисоматической динамики в связи со значимостью объекта, вызывающего у человека эмоцию» (Александров А. А., 2009).

Эмоциональный компонент отношения позволяет установить связь конкретного отношения со всей системой отношений человека (личностью, в понимании В. Н. Мясищева), с целостным индивидом как биопсихосоциальным единством. Значимость является связывающей структурой, позволяющей устанавливать такого рода связи.

Эмоциональный компонент отношения на этапе его формирования выступает как целостная реакция всего индивида и проявляет себя недифференцированными эмоциями (напряжение, возбуждение, активация и др.). По мере структурирования отношения, все большего включения второй сигнальной системы эмоциональный компонент приобретает все более дифференцированный характер, и тогда возможно аналитическое опознание и обозначение испытываемых эмоций и чувств. Таким образом, проработка эмоционального компонента отношения позволяет включить конкретную проблему в контекст всей системы отношений человека, понять действительную ее значимость и тем самым облегчить модификацию отношений индивида к проблемной ситуации.

Мотивационно-поведенческий (волевой) компонент отношения. «Проблема мотивации, как известно, привлекала внимание своей связью не только с проблемами воли, но и изучением всей деятельности человека. Мотив как основание действия, решения или усилия является не чем иным, как выражением отношения к объекту действия, выступая субъективно как желание, стремление, потребность, сознание долга, необходимость и т. д. (Александров А. А., 2009).

С точки зрения В. Н. Мясищева, выделение этого компонента отношения дает другой ракурс рассмотрения объекта – объект как цель, которая направляет вектор движения субъекта в его действиях. Использование слова «волевой» для обозначения этого компонента обращает внимание еще на один параметр этого компонента – проблему выбора направления движения, защиту его от возникающих помех.

Итак, выделение мотивационно-поведенческого (волевого) компонента позволяет понять, как объект (предмет) включается в отношение как цель (направленность движения субъекта), как значимость, как активирующий, энергизирующий момент отношения, предопределяющий активные действия индивида. Кроме того, понять отношение как опережающее отражение действительности, вносящее в нее новую реальность (цель), преобразующую ее, а не только как рефлекторное реагирование и приспособление к действительности. В субъективном представлении индивида значимость выступает как смысл, как ценность. Формирование этого компонента (если интерпретировать В. Н. Мясищева) – это развертывающийся во времени процесс, включающий выбор вектора движения, формирование опережающей действительность цели, программ, способов достижения цели, защита возможного маршрута движения от помех.

Включение отдельного отношения в структуру личности происходит через вход, который называется «личностный смысл».

Несколько слов о том, как понимается смысл современной наукой. Понятие смысла неявно было введено вместе с понятием энтелехии Аристотелем. Он обратил внимание на то, что живые существа развиваются постадийно, как будто каждая последующая стадия составляет смысл (цель) существования предыдущей. В последующем представления Аристотеля развивали виталисты. В их работах можно проследить формирующиеся идеи о смысле как об обращенной в будущее трассированной семантической линии, создающей направленность движения сложно организованных систем (организмов), а также создающей центры образования новых подструктур в организме.

В современном понимании смысл – это то, что сужает коридор возможностей, ограничивает их число, одним словом, смысл есть то, что создает переход от «настоящего к будущему (или от прошлого к настоящему)». Цели, которые попадают в этот коридор возможностей, достижимы, реалистичны, непопадающие – нереалистичны, бессмысленны. «Иначе говоря, смысл выступает как направление, намеченное в пространстве возможностей» (Брудный А. А., 1998).

Смысл является не только субъективной категорией. Он существует в сознании субъекта, поскольку существует в действительности. Это положение касается и понятия личностного смысла.

Но смысл – это не только направление. Смысл – это структура, связь, позволяющая включить явление в структуры высшего и более общего порядка. «Включенность в высшие структуры составляет основное условие направленности движения. Другими словами, в понятии „смысл” зафиксировано существование взаимной связи между законами развития. Если каждый закон есть в своей основе связь, то в понятии „смысл” отражена системная взаимозависимость этих связей» (Брудный А. А., 1998).

Личный смысл с этих позиций есть коридор возможностей, который зависит от индивидуального неповторимого опыта конкретного человека. Этот индивидуальный опыт делает предпочтительными одни возможности и блокирует другие. Понятно, что такое пространство возможностей не совпадает с потенциально возможным.

Значимость – это характеристика интенсивности отношения, личностный смысл – это уже определенным образом организованная структура (качественная характеристика), поэтому разные события можно сравнивать по значимости, разместив их на шкале «более значимый – менее значимый», по смыслу события невозможно оценивать подобным образом.

Отношение – преимущественно сознательная, основанная на опыте избирательная психологическая связь человека с различными сторонами жизни, которая выражается в его действиях, реакциях и переживаниях.

Данный текст является ознакомительным фрагментом.

Продолжение на ЛитРес

Читайте также

Измеряемые компоненты личности

Измеряемые компоненты личности Теперь обратимся к разработанному нами терапевтическому подходу с использованием терапевтических опросников структуры личности.Опросник создан на основе американского аналога в трех вариантах: для взрослых, для подростков, для детей.

5. Компоненты счастья

5. Компоненты счастья Нет, не в Утопии – подземных кущах, — И не в таинственной, неведомой стране! Но в этом самом мире, Где все мы счастье обретем Или останемся ни с чем! Уильям Вордсворт Наслаждайся жизнью; осталось гораздо меньше времени, чем ты думаешь. Китайская

КОМПОНЕНТЫ СУПЕРЭГО

КОМПОНЕНТЫ СУПЕРЭГО Терапевтический опыт привел Фрейда к постулату, что психика устанавливает некий идеал—стандарт, с которым личность себя сопоставляет. Эта идея получила широкое распространение. Рассмотрим подробнее природу данного стандарта.13Объяснения Фрейда

4. Компоненты должности

4. Компоненты должности Должность включает несколько важных компонентов:1) должностные обязанности – определенные обязанности работника, соответствующие занимаемому трудовому посту и некоторые требования к его трудовой деятельности. Сюда включаются соответствие

Компоненты теории личности

Компоненты теории личности Как мы уже отмечали, основные функции теории сводятся к объяснению того, что уже известно, и предсказанию того, о чем пока не известно. Кроме объяснительной и предсказательной функций теории, есть еще и стержневые вопросы и проблемы, которые

СУЩЕСТВЕННЫЕ КОМПОНЕНТЫ ПЛАНА ДЕЙСТВИЙ

СУЩЕСТВЕННЫЕ КОМПОНЕНТЫ ПЛАНА ДЕЙСТВИЙ Наиболее существенный элемент в вашем плане действий — это специальные и конкретные, поддающиеся измерению действия, которые вы можете предпринять, чтобы приблизиться к своей цели в отношениях с мужчинами. Начните этот процесс с

Приложение 1 Компоненты мета программы

Приложение 1 Компоненты мета программы 1. Ориентация на цели и проблемыа) В направлении положительногоВ направлении, обратном отрицательномуб) Совпадение (ориентация на сходства и подобия)Несовпадение (ориентация на различия)в) Стиль

Часть первая Основные законы механики Потребности как основа человеческих отношений

Часть первая Основные законы механики Потребности как основа человеческих отношений Ни один из трех основных законов механики не вызывает, вероятно, столько недоумений, как знаменитый «третий закон Ньютона» — закон действия и противодействия. Все его знают, умеют даже

1.2. Структурные компоненты конфликта

1.2. Структурные компоненты конфликта К структурным компонентам конфликта относятся:1) стороны конфликта;2) условия конфликта;3) предмет конфликта;4) действия участников конфликта;5) исход (результат)

ОСНОВНЫЕ УРОВНИ ЧЕЛОВЕЧЕСКИХ ОТНОШЕНИЙ

ОСНОВНЫЕ УРОВНИ ЧЕЛОВЕЧЕСКИХ ОТНОШЕНИЙ В древнеиндийском трактате о любви «Ветка персика» указывается, что каждый человек может любить на трех уровнях: тела, ума и души. Уже тогда было отмечено, что взаимоотношения неоднородны, в них присутствуют разные уровни. На

ОСНОВНЫЕ ПРИЧИНЫ КОНФЛИКТОВ В СФЕРЕ ДЕЛОВЫХ ОТНОШЕНИЙ

ОСНОВНЫЕ ПРИЧИНЫ КОНФЛИКТОВ В СФЕРЕ ДЕЛОВЫХ ОТНОШЕНИЙ Очевидно, каждому из нас приходилось сталкиваться с конфликтными ситуациями. Конфликты проявляются в деятельности всех социальных институтов, социальных групп, во взаимоотношениях между людьми. Ничего странного в

Глава 2 Основные компоненты

Глава 2 Основные компоненты Как мы уже отметили во Введении, все пять элементов интегральной карты доступны вам прямо сейчас в вашем собственном сознании. Так что в итоге у нас получится что-то вроде экскурсии по вашему собственному опыту. Итак, почему бы вам просто не

Компоненты хорошей лаборатории

Компоненты хорошей лаборатории Всякому эксперименту может помочь или помешать качество лабораторного оборудования. Хорошо продуманное рабочее место и надежные инструменты позволят достичь точности и высокого качества любого исследования. А вот грязные мензурки,

2.6 Образовательная среда и ее компоненты

2.6 Образовательная среда и ее компоненты Для начала уточним понятия образовательного пространства и образовательной среды. Согласно определению В. И. Слободчикова, образовательное пространство включает в себя три взаимосвязанные предметные проекции — образовательные

Компоненты рекордов в вашей жизни

Компоненты рекордов в вашей жизни Первый компонент Ставьте цели, заряжающие энергиейГлава 7Пять характеристик цели, которая заряжает вас энергиейВажность целей подчеркивают практически все специалисты и авторы книг в области личностного роста. Поэтому разберемся, для

Источник

8.5. Компоненты отношения

Большинство исследователей согласны с тем, что отношение содержит три активных компонента: когнитивный, аффективный, поведенческий.

Когнитивный компонент представляет собой знания или убеждения по­требителя относительно объекта отношения (например, «Мерседес – пре­стижный автомобиль»).

Для производителя важно знать, положительно или отрицательно на­строены потребители по отношению к их товарам, но не меньшее значение имеет понимание причин такого отношения.

Исследования сложной природы большинства отношений привели в 1970-х гг. к разработке ряда мультиатрибутивных моделей, которые в основ­ном связаны с когнитивным компонентом, т.е. мнением в отношении какого – либо объекта. Данные модели основаны на концепции товара как совокупно­сти атрибутов (свойств).

В мультиатрибутивных моделях определяются три элемента:

атрибуты. Они являются характеристиками объекта отношения. Рассматри­ваются те атрибуты, которые определяются потребителем;

мнения (убеждения) потребителей. Они включают в себя ассоциации между объектом отношения и различными его атрибутами.

важность атрибута. Отражает относительный приоритет атрибута для по­требителя. Объект отношения рассматривается как имеющий различные ат­рибуты. Некоторые из них являются более важными, другие – менее.

Наиболее распространенной мультиатрибутивной моделью отношений является модель М. Фишбейна, названная в честь ее создателя. Она имеет следующий вид:

где Aj – отношение потребителя к торговой марке j;

Wi – относительная важность (оценка) данного атрибута;

Xij – сила мнения (убеждения) потребителя в том, что торговая марка j обладает атрибутом i;

n – количество атрибутов, выделяемых потребителями.

Общее отношение (Aj) к торговой марке получается как сумма произве­дений мнений об атрибутах объекта на оценочное значение этих атрибутов.

Модель М. Фишбейна уделяет особое внимание когнитивному аспекту установок, делая упор на убеждениях потребителей о товаре, пытаясь объе-

динить эти убеждения с интенсивностью чувств, возникающих у потребителя при оценке продукта.

Данная модель оказала большое влияние на маркетинг и улучшение ре­зультатов прогнозирования поведения потребителей. Однако модель М. Фишбейна имеет ряд недостатков:

с помощью модели нельзя объяснить иррациональное поведение потребите­ля, например, в следующем случае: «Зачем я выписываю журнал, если я ни разу его не прочитал?»;

не существует прямой зависимости между формированием когнитивного отношения, затем аффективного и далее переходом к намерению и реализа­цией поведения;

модель М. Фишбейна является компенсационной, т.е. низкие показатели по одним атрибутам компенсируются более высокими значениями по другим. Потребитель может столкнуться с абсолютным ограничением по цене. В по­добной ситуации оценка уже не имеет компенсационного характера, посколь­ку один атрибут доминирует над другими.

В мультиатрибутивной модели идеальной точки, предложенной Дж. Ф. Энджелом, Р.Д. Блэкуэллом и П.У. Миниардом, вводится «идеальное» значе­ние атрибута i. Данная модель позволяет получить информацию как об «иде­альной» марке, так и о мнениях потребителей по поводу существующих тор­говых марок. Отклонения от «идеальной» точки ухудшают отношение потре­бителя.

Модель идеальной точки выглядит следующим образом:

где Ii – «идеальный» уровень обладания торговой марки атрибутом i.

Согласно модели идеальной точки, чем ближе фактический и «идеаль­ный» уровни обладания торговой марки атрибутами, тем благоприятнее к ней отношение потребителей. В отличие от модели М. Фишбейна, в которой, чем больше значение, тем лучше, в данной модели предпочтение отдается наи­меньшим результатам. Наилучшее значение отношения, которое может иметь торговая марка, равно нулю.

Важная особенность модели идеальной точки заключается в том, что она позволяет получить информацию, как об «идеальной марке», так и о взглядах потребителей на реально существующие торговые марки.

Преимущества многофакторных моделей состоят в том, что они:

— способствуют более глубокому пониманию отношений потребителей, при­ чин, которые стоят за выбором потребителей, чем измерения тенденций пове­ дения, поэтому с их помощью можно прогнозировать поведение потребите­ лей;

обеспечивают информацию, необходимую для сегментирования;

позволяют сравнивать отношения к конкурентам;

позволяет сравнивать отношения к конкурирующим торговым маркам по различным показателям. Результаты сравнения можно использовать в рек­ламных кампаниях;

используются при разработке новых товаров, предлагая рынку, в большей степени приближенные к идеалу.

Когда отношение хотя бы частично основано на чувствах, рассмотрение одного лишь познавательного компонента приведет к неполному пониманию влиятельных факторов

Отношение потребителей формируется не только с помощью когнитив­ного компонента, но и зависит от аффективной составляющей.

Аффективный компонент отражает чувства (позитивные или негатив­ные), которые испытывает потребитель к объекту отношения (например, «Мне нравится автомобиль Мерседес»). Он связан с эмоциями, которые вы­зывает объект в целом или его атрибуты: выглядит он привлекательно, или нет, нравится или не нравится.

Аффективная реакция на товары может меняться в зависимости от си­туации. Чувства могут предварять познавательный процесс и влиять на него. Так, приятная музыка в магазине стимулирует позитивную эмоциональную реакцию на представленные в нем товары. Первая эмоциональная реакция потребителей, как позитивная, так и негативная (без какой – либо когнитив­ной основы) нередко влияет на последующее поведение в отношении товара.

Поведенческий компонент связан с действиями или намерениями к объекту отношения (например, «Мне бы хотелось купить новый «Мерседес»). Он отражает вероятное поведение потребителя в отношении к конкретным атрибутам или объекту в целом, например, приобрести товар или отказаться от него, рекомендовать торговую марку друзьям или нет.

8.6. Взаимосвязь компонентов отношения и их измерение

Все три компонента отношения – когнитивный, аффективный и пове­денческий не являются независимыми один от другого. Существует сильная тенденция к их взаимной согласованности.

Общая оценка объекта определяется мнениями, чувствами и намере­ниями потребителя. Необходимость выделения этих трех компонент из цело­го отношения и анализа их взаимосвязей и взаимозависимостей обусловлена исследовательскими целями. Изменение когнитивного и аффективного ком­понентов отношения ведут к изменению поведенческого компонента отноше­ния потребителя к товару. Поэтому изучение только одного из трех состав­ляющих отношения может привести к неверным выводам. Более того, даже

точные оценки одного из компонент не могут являться основанием для про­гнозирования покупательского поведения.

Однако согласованность компонентов отношения не является абсолют­ной. Потребителю может нравиться компьютер марки Toshiba, но он может не иметь компьютера этой марки или он покупает компьютер другой марки. На реальное покупательское поведение влияют не только отношения потре­бителей, но и другие факторы, определяющие их поведение, например, отсут­ствие способности покупки, наличие конкурирующей потребности.

Использование компонентов отношения предполагает их измерение. Для измерения когнитивного компонента специалисты по маркетингу часто используют семантическую дифференциальную шкалу, которая обеспечивает многомерную оценку объекта.

При измерении аффективного компонента широко используется шкала Р. Лайкерта, которая предлагает респондентам указать степень своего согла­сия или несогласия с рядом утверждений, касающихся отношения к объекту.

Поведенческий компонент отношения измеряется оценкой вариантов поведения потребителей. При этом могут использоваться как одномерные, так и многомерные шкалы. Вопросы могут быть, например: «Собираетесь ли вы покупать кофе «Moccona»?, «Насколько вероятно, что вы купите кофе «Moccona»?

Источник