Скоринг лидов что это такое

Скоринг клиентов: что это и зачем это нужно?

Скоринг (scoring) в переводе на русский язык означает «набирание очков».

Чаще всего это понятие ассоциируется с банковской сферой, с помощью этой технологии оцениваются потенциальные заемщики, и принимается решение о выдаче кредита. С развитием маркетинга это понятие перешло на вооружение к маркетологам.

В веб-маркетинге существует такое понятие как Lead scoring-(Лид-скоринг). Это метод дробления потенциальных клиентов, путем присваивания им определенных баллов, в соответствии с заранее определенными критериями, которые показывают насколько клиент готов к заключению сделки. Для наглядности мы расскажем, как происходит скоринг в нашей компании.

С каждым днем заказов на наши услуги становится все больше и для того чтобы время наших топ-менеджеров не тратилось в пустую мы ввели систему скоринга на базе amoCRM, Вы же можете использовать любую понравившуюся Вам систему. Поступившие нам заявки обрабатываются секретарем, где клиентам присваиваются баллы. Примеры критериев в нашей базе:

— наличие контактного телефона (+1)
— корпоративный E-mail (+1)
— компания и должность (+2)
— бюджет устраивает (+3)
— непрофильная задача (к примеру SMM, разработка мобильного приложения и т.п.) (-5)
— наличие ТЗ (+1)

Все это позволяет сегментировать наших потенциальных клиентов на квалифицированные лиды и маркетинговые лиды.
Квалифицированные лиды (имеющие скоринг больше 6 баллов) — это клиенты потенциально готовые к сделке, которые передаются в отдел продаж для последующего контакта. А маркетинговые лиды – это клиенты, которых нужно «растить». Часто с помощью различных образовательных рассылок, проводимых нами вебинаров, семинаров и других, не зависящих от нас событий, клиент со временем «выращивается» до квалифицированного лида.

Итак, небольшой анализ первичных данных и все последующие мероприятия позволяют:

1) Отсечь «мусорные» заявки при первичном контакте;

2) Направить работу дорогостоящих менеджеров на обработку только квалифицированных лидов;

3) Позволяет понять какой канал рекламы и сбора заявок работает лучше всего;

4) Собирать статистику по конверсиям в продажи из всех лидов и только из квалифицированных лидов;

В заключение, хочется сказать, что Вам обязательно нужно внедрить скоринг новых лидов в компании если у Вас: продажа сложных услуг, где требуется отработка дорогими высококвалифицированными специалистами (нужно давать им в работу только качественные лиды, чтобы не терять их время впустую), либо если у Вас попросту много необработанных лидов.

Источник

Что такое lead scoring

Квалификация и скоринг лидов

Задача любого менеджера по продажам — вычислить таких клиентов, которые готовы купить и уделить им максимальное внимание. В разговорном жанре это делается на интуитивном уровне, и менеджер понимает степень вовлеченности по диалогу, а вот в интернете это сделать сложнее. Это как помидор на грядке. Вы срываете только красные помидоры, а зеленые оставляете дозревать. Lead scoring — это функция, которая помогает вычислить “зрелость помидора”.

История создания Lead scoring

Естественно, такая технология появилась в Америке и конечно же в большой компании под названием IBM. В день у компании было более 4000 заявок на их продукты, и чтобы их обработать требовалось много квалифицированных менеджеров. Даже для IBM это затратно, поэтому, чтобы оптимизировать процесс, они начали сегментировать людей по баллам.

К примеру, руководителю IT компании можно присвоить 100 баллов, а студенту Стенфорда — 10 баллов. Затем система понимала сколько у кого баллов и перенаправляла на менеджеров. С руководителями общались крутые менеджеры, со студентами — отдел кадров, который подготавливал их к работе в IBM.

Это чем-то похоже на тест, по результату которого вы набираете баллы, а в конце теста те, кто набрал нужное количество баллов, получают желаемое. Те кто не набрал — учатся дальше. В продажах то же самое. Сейчас эта технология активно используется в интернете. Холодным клиентам уходят письма, смс, пуши и т. д., а горячим — звонят менеджеры.

Каждое действие клиента относительно вашего бизнеса чего-то стоит, и его можно оценить не только в деньгах, а и в условных баллах

Например, человек посетил ваш сайт — 1 балл, открыл email — 2 балла, кликнул на ссылку в письме — 3 балла или посетил повторно ваш сайт — 5 баллов. Систему оценки можно настраивать как угодно, и система присваивает эти баллы автоматически.

Lead scoring в TimeDigital CRM

Пользователи TimeDigitalCRM в основном используют такие условия начисления баллов lead scoring:

Если использовать эту функцию в интернет-магазине, то можно сделать несколько типов скоринга для разных категорий товаров. Самое простое, что можно сделать — это разделить контент на женский и мужской. Посетитель набирает 50 баллов в мужском контенте, и 5 баллов в женском контенте. Логично, что ему нужно высылать предложения с “мужскими товарами”.

Также можно настраивать разные автоматизации с отделом продаж. Менеджеру приходит заявка с задачей позвонить клиенту, когда тот набирает 30 баллов. Менеджер звонит только заинтересованным, “горячим” пользователям, а не всем подряд. Таким образом, технология скоринга позволяет узнать вовлеченность потенциального клиента и распределить время менеджеров только между горячими лидами.

Поведенческие факторы (Behavioral factors)

Это то, как человек ведет себя на вашем сайте, как активно он коммуницирует с вашим отделом продаж, как часто он заходит на ваш сайт, какие страницы смотрит. Например, лид который, зашел 5 раз на ваш сайт за последние 2 дня, скорее всего, заинтересован в вашем продукте. Лид, который просмотрел 10 стиральных машин, скорее всего, выбирает стиральную машину, а не холодильник. Лид, который 3 раза звонил или писал на почту — заинтересован в вашем продукте.

Если мы говорим о сравнениии с отношениями, то на свидании по поведению женщины можно догадаться нравитесь вы ей или нет. Если она крутит волосы, покусывает губы и немного ерзает на стуле — то можно присваивать ей баллы 🙂 Behavioral factors — это факторы, которые исходят из поведения лида.

Узнайте как современные функции digital сервисов могу автоматизировать ваш бизнес

Геолокационные факторы

Тут все предельно просто. Если вы работаете по всей стране, то клиенты из столицы будут у вас в приоритете. Ну, а если вы девушка, то кавалер из-за границы будет в приоритете. Он наберет больше «баллов в скоринге”.

Предоставленные данные

Такие данные лид предоставляет сам. Вы можете получить их по телефону и занести в карточку клиента. Также наши клиенты часто получают такую информацию из заполненных полей формы, и система автоматически подтягивает их в карточку клиента.

Поля в карточке клиента TimeDigital CRM

Например, вы работаете в B2B сегменте и для вас в приоритете общение с владельцами бизнеса или топ-менеджерами. Вы каким-то образом получаете данные о должности лида, и система присваивает ему определенный балл.
Если сравнить с отношениями: когда мужчина говорит, что любит детей — это плюс 10 баллов, а когда говорит, что любит выпивать и ходить по клубам — это минус 20 баллов.

P. S. — Мужики, похоже, мы все в минусе 🙂

Важно понимать!

Система должна сама автоматически присваивать баллы в зависимости от данных. Я встречал много систем, которые декларируют наличие скоринга. Большинство людей не понимают какой он должен быть и принимают решение на основе есть/нет скоринга. Например, в AmoCRM есть “Скоринг”, который начисляет баллы в зависимости от стадии сделки. Какой в этом смысл? Менеджер и так понимает, смотря на данные сделки степень “прожарки” клиента. Такой скоринг не нужен.

Задача скоринга — автоматически найти клиента в вашей базе максимально приближенного покупке. Система должна “выплевывать” задачи на звонок и карточки клиента менеджеру в самый подходящий момент. Более углубленно этот вопрос я описал в этой статье.

Как выбрать систему для скоринга лидов вы можете прочитать в следующей статье.

Источник

Как провести оценку качества лидов

Как правильный лид-скоринг, то есть оценка качества лидов, поможет увеличить количество сделок и наладить взаимодействие между маркетологами и отделом продаж.

Что такое квалификация лидов или лид-скоринг

Потенциальные клиенты или лиды не обязательно станут покупателями. Они могут оставить заявку, но отложить покупку. Или пользователь может активно взаимодействовать с контентом компании: подписаться на email-рассылку и проходить квизы, но не не совершать покупку.

Подключить Roistat бесплатно

Можно передавать все лиды в отдел продаж. Большая часть подобных заявок — холодная. Ведь минимальный интерес к продукту не означает, что пользователь готов купить его. 80% лидов не станут клиентами. То есть вы рискуете завалить отдел продаж работой, потратить время сейлзов на холодные звонки, но в итоге не получить прибыли.

Чтобы этого не происходило, нужно проводить лид-скоринг. Цель — определить степень заинтересованности в вашем продукте пользователя, который оставил заявку.

Маркетологи часто делят лиды на 3 типа: холодные, тёплые и горячие.

Также заявки можно разделить в зависимости от того, кто и как должен с ними работать:

Пример: вы продаете ноутбуки, стационарные компьютеры и комплектующие. На сайте стоит чат-бот, через который вы получили четыре сообщения от пользователей:

Первый пользователь — горячий лид, готовый к покупке. С ним должен работать отдел продаж.

Второй интересуется деталями заказа, возможно, он уже смотрел модели на сайте и выбрал нужную модель. Передаём лид менеджеру по продажам, чтобы он ответил на вопросы потенциального покупателя и закрыл продажу.

Третий пользователь ещё не готов к покупке, но потенциально хочет приобрести товар, который продаёт наша компания. Собираем больше информации о потенциальном клиенте: можем предложить ему пройти квиз в блоге, который поможет определиться с типом товара, а также предложить подписаться на email-рассылку для тех, кто собирается купить первый компьютер.

Четвёртый пользователь ошибся с запросом, ведь мы не сдаём ноутбуки в аренду. На данном этапе он не лид, поэтому не будем отправлять в отдел продаж. Однако ноутбук ему всё-таки нужен. На этом этапе можно предложить ему прочитать материалы о том, почему лучше не брать ноутбук в аренду.

Зачем бизнесу оценивать качество лидов

Лид-скоринг подскажет, каких пользователей нужно довести до совершения покупки и когда лучше это сделать. Это поможет:

1. Оптимизировать расходы на рекламу. Не нужно вкладываться в рекламу для пользователей, которые уже сами готовы купить. Лучше сэкономить бюджет, чтобы через некоторое время показать им рекламу для повторной продажи. Оптимизируйте работающие рекламные кампании под тех, кто ещё не готов покупать.

2. Проанализировать каналы коммуникации. Посмотрите, откуда чаще приходят не готовые к покупкам лиды. Например, реклама на Facebook приносит только лайки к постам, но не покупателей, а с ВКонтакте приходят лиды, которые конвертируются в клиентов. Возможно, стоит сфокусироваться на одной соцсети и не вкладывать бюджет в канал, который не приводит лидов и покупателей.

3. Разгрузить отдел продаж. Продажники будут работать с лидами, у которых подтверждён интерес к продукту и покупке. А холодные лиды маркетологи могут прогревать с помощью рассылок или рекламных акций. Это поможет наладить взаимопонимание между маркетологами и продажниками, что увеличит количество сделок на 20%.

4. Отсеять заявки пользователей, которые точно не купят продукт. Например, тех, кто случайно оставил заявку на сайте. Лид-скоринг поможет сэкономить время на тех, кто совсем не заинтересован в покупке.

Чтобы определить, к какому типу отнести лид, нужно его оценить или квалифицировать. Для этого используют два вида оценки — эксплицитный и имплицитный скоринг.

Эксплицитный скоринг

Основан на данных, которые лид самостоятельно предоставил компании. Для B2C-продаж это ФИО, номер телефона, адрес электронной почты, интерес к продукту. Эти данные собирают с помощью:

Для B2B-продаж собирают чуть больше данных:

Провести эксплицитный скоринг удобно с помощью модели оценки BANT — эта модель помогает составить представление о лиде. Главный акцент делается на том, есть ли у лида деньги на покупку продукта. Чтобы квалифицировать лида, нужно распределить данные о нём по четырём параметрам — бюджет, полномочия, потребность и время. А затем дать оценку каждому из них.

Пример: мы разрабатываем и внедряем CRM-системы для малого и среднего бизнеса. К чат-боту на нашем сайте обратился лид, основатель компании А. Он рассказал, что мониторил рынок и остановился на нашем продукте. Хочет узнать, сможем ли внедрить CRM за 2 недели.

Оценим этот лид по каждому из 4 параметров BANT. У нас получится табличка с данными о лиде, по которым оценим его качество. Для удобства можно разработать свою систему баллов. Максимум — 100, за все предоставленные данные лид получает баллы. Например, 10 баллов — за заполнение заявки на продукт и внедрение на сайте, 20 — за указание должности, 25 — за готовность быстро оплатить продукт.

Итоговая оценка близка к 100 баллам — это горячий лид. Переводим его в отдел продаж. Если бы он не указал должность и не обозначил сроки, он бы получил меньшую оценку. Тогда он мог бы стать маркетинговым лидом — с ним нужно было бы продолжить общение и прогреть с помощью материалов или акций.

Эксплицитные данные — не главный критерий лид-скоринга. Они работают в связке с имплицитными. Демографические данные не дадут вам представление о действиях и потребностях лида.

Имплицитный скоринг

Основан на информации, которую маркетологи собирают путём наблюдения. Например, за действиями пользователя на сайте компании:

Список вопросов можно продолжать бесконечно. Важно изучить активность лида, чтобы составить полное представление о нем. В имплицитном скоринге можно оценивать каждое действие лида, присваивая баллы и отнимая баллы. Систему баллов разрабатываем самостоятельно. Например:

Система баллов упрощает скоринг, однако у неё нет точных рамок. Баллы за каждое действие присваивайте самостоятельно, оценивая степень важности. Если вы получаете хорошие продажи с email-рассылки, логично давать присваивать большие баллы за подписку и снимать их за отписку.

Имплицитный скоринг удобно проводить с помощью модели GPCTBA/C&I — эта модель похожа на BANT, только помогает собрать больше данных о лиде. Для оценки лида по GPCTBA/C&I нужно собрать данные о пользователе и распределить их по параметрам — цели, планы, преграды, время, бюджет, полномочия, последствия. В отличие от BANT, на первое место выходит цель: почему лид вообще к вам обратился.

Вы можете оценивать лиды просто по их ответам или, например, давать баллы по 10-балльной шкале. Максимум лид может получить 70 баллов по всем параметрам. Система баллов — произвольная, значение для каждого балла бизнес устанавливает самостоятельно в зависимости от готовности лида к покупке.

Возьмём пример лида из компании А, составим таблицу с данными. Для этого нужно больше расспросить лида про цели, планы, трудности и последствия.

Например, если цель лида — быстро внедрить CRM-систему, он получает все 10 баллов за параметр «G». Но пока желание компании работать с CRM выглядит не до конца сформированным: лид не знает, какие процессы надо автоматизировать, просто хочет больше не работать с Excel. За параметр «P» поставим ему 2 балла.

Наш главный итог такой же, как и при оценке методом BANT — это горячий лид, которого нужно передать отделу продаж. Все параметры лида получили максимальные оценки, но планам мы дали 2 балла. Лид ещё не пользовался CRM и на самом деле не знает, какие точно настройки ему будут нужны и какие сервисы необходимо подключить. Он сразу посмотрел несколько CRM и отправил заявку нам. Возможно, стоит предложить ему демо-доступ, чтобы убедиться в его намерениях купить именно нашу CRM. Однако остальные параметры получили высокую оценку, поэтому это горячий лид.

Также мы собрали больше данных и выяснили дополнительные инсайты. Менеджеры по продажам смогут обговорить повышение цены из-за сжатых сроков по внедрению CRM.

Подключить Roistat бесплатно

На нашем Telegram-канале делимся полезными материалами по маркетингу и аналитике, кейсами клиентов, собираем познавательные дайджесты и анонсируем бесплатные обучающие вебинары. Подписывайтесь, чтобы ничего не пропустить!

Источник

Как в PandaDoc советуют работать с лид-скорингом

Руководитель продукта PandaDoc Виктор Кувшинов рассказал на Epic Growth Conference, как и для чего используется лид-скоринг в sales-assisted или в смешанных self-service, sales-assisted продуктах.

В своём выступлении Виктор рассказал, как sales-департаменту быть более эффективным и кратно увеличить рост продукта.

Лид-скоринг — это методология оценки и ранжирования каждого отдельно взятого лида в соответствии с тем, какой интерес он представляет для вашего бизнеса. Простыми словами, метод сегментирования потенциальных клиентов, которые находятся в воронке продаж.

В рамках этой методологии вы начисляете очки (score) за каждое совершённое лидом действие и за каждую качественную характеристику, которой он обладает. Например, откуда лид пришёл, какую компанию он представляет, какую должность занимает, какие действия совершил внутри вашего приложения. Чем больше баллов зачисляются лиду, тем выше вероятность, что он совершит покупку.

В первую очередь технология лид-скоринга позволяет sales-департаменту не тратить своё время и фокусироваться только на тех клиентах, которые потенциально выгодны для вашего бизнеса.

Звучит заманчиво, но чтобы внедрить лид-скоринг, нужны условия.

Если эти условия релевантны для вашего продукта, я бы рекомендовал вам задуматься о внедрении лид-скоринга, потому что лид-скоринг — это про эффективность.

Отправной точкой лид-скоринга является понимание целевой аудитории и чёткое представление персон. Я уверен, что для любого сформированного бизнеса есть понимание целевой аудитории. Но насколько бы детальным оно ни было, перед тем как начать работу над лид-скорингом, я рекомендую поговорить с sales-командой. Она максимально приближена к контексту и знает, кто и почему конвертируется.

Вы узнаете много дополнительной информации, которая обогатит ваше представление о целевой аудитории. Это станет основой для работы с аналитикой, на основании которой вы будете формировать логику лид-скоринга.

Лид-скоринг строится (и это его очень важная составляющая) на поведенческих показателях. Это совокупность и качественных характеристик, и взаимодействий с вашим продуктом на уровне сайта или приложения.

Задача лид-скоринга выделить из всего потока входящих лидов те, которые соответствуют целевой аудитории, и из этого сегмента выделить подтверждающих через свои поведенческие показатели, что они заинтересованы в вашем продукте. Вот главный момент, на котором должны держать свой фокус ваши sales-менеджеры.

В рамках работы с данными и с аналитикой важно провалидировать ваше представление о целевой аудитории. Найти дополнительные инсайты, ключевые действия, которые говорят о том, что пользователи, которым характерны эти параметры или действия, с большей вероятностью конвертируются.

У PandaDoc стандартная модель для SaS-продуктов. У нас бесплатный двухнедельный триал, после которого пользователи должны оформить подписку, если хотят продолжить пользоваться продуктом. В рамках нашей модели общая средняя конверсия считается построением простейшей воронки:

Предположим, что средняя конверсия в целом по продукту за определённый период времени 7%. Дальше наша задача — сегментировать общую выборку, которую мы сформировали, и посмотреть, какая конверсия каждого отдельно взятого сегмента. Сегментировать вы можете на уровне абсолютно всех характеристик, которые знаете про ваших пользователей: источники трафика, демографические показатели и так далее.

Я приведу несколько примеров таких индивидуальных конверсий, которые помогут разобраться, что же мы ищем. Предположим, я хочу разбить всю выборку пользователей на основании индустрии. На уровне нашей платформы мы спрашиваем входящих пользователей: «К какой индустрии относится их бизнес?». Задача — понять, а какие индустрии, какие сегменты на основании индустрий конвертируются лучше или хуже, чем наша средняя.

Индустрии creative или marketing agency, предположим, конвертируется почти в два раза лучше — 13,3%. В разрезе лид-скоринга это значит, когда в следующий раз к нам придёт пользователь, у которого есть такая характеристика, мы начислим ему баллы за то, что он обладает такой характеристикой. Мы это делаем, чтобы дифференцировать и выделить пользователя из общей выборки, так как он обладает качественной характеристикой, которая повышает вероятность того, что он станет нашим платным пользователем.

Встаёт вопрос: а сколько же баллов начислить за наличие этой характеристики? Здесь используются разные подходы, но самый простой — вы можете начислять столько же баллов, какова конверсия этого сегмента в целевое действие. В этом случае конверсия на примере 13%. Вы можете за это действие начислять 13 баллов. Это пример сегментации и поиска ключевых параметров на уровне качественной характеристики.

Как мы говорили, лид-скоринг строится ещё и на основании пользовательских действий и поведенческих показателей. Точно так же вы можете разбивать всю общую выборку ваших пользователей и смотреть, как конвертируются пользователи, которые сделали отдельно взятое действие.

Вы могли предполагать, что посещение pricing-страницы на вашем сайте — действие хорошее. Если туда заходил пользователь, вероятность, что он заинтересован продуктом и оформит платную версию, выше, чем те, которые туда не заходили.

Без аналитики тяжело понять. Если вы будете строить такие индивидуальные конверсии, вы будете находить очень интересные данные, о которых вы могли даже не предполагать. В этом примере мы могли бы найти, что посещение pricing-страницы приводит к тому, что почти 30% пользователей впоследствии конвертируются в платных.

Что это говорит в разрезе лид-скоринга? Это говорит о том, что следующий раз, когда какой-то из пользователей совершит это действие, мы начислим ему 30 баллов, чтобы этого пользователя выделить и он находился на самом топе для отдела продаж.

Не всегда и не только на основании индивидуальных действий нужно строить логику лид-скоринга. Это достаточно творческий процесс, и я бы посоветовал к нему подходить соответствующим образом. Вы должны генерировать гипотезы и искать различные сочетания действий и характеристик, которые могут говорить о том, что сегмент этих пользователей очень качественный.

Через простейшие воронки вы можете найти, какая же конверсия у сегмента, который имеет сочетание характеристик и различных действий. Я вам гарантирую, что вы будете находить сегменты просто с космической конверсией.

Лид-скоринг в PandaDoc состоит из более чем 180 правил. Это различные параметры, действия и их сочетания, за которые мы начисляем баллы пользователям. Мы используем Hubspot — это сторонний продукт, который помимо всего прочего позволяет настроить логику лид-скоринга. И третье важное значение — пороговое значение score.

У нас есть сайт, веб-приложение, Hubspot и CRM-система (это основной продукт для нашего sales-департамента). Представим, что к нам на сайт приходят три пользователя: Марги, Бетси и Адам. Двое из этих пользователей создают аккаунт в PandaDoc.

Как только они пришли к нам на сайт, мы начинаем трекать, откуда они пришли и какие действия совершили на сайте. Как только они попадают в наше приложение, мы создаём профайлы этих пользователей в Hubspot, где хранится вся информация про каждого конкретного пользователя. Hubspot анализирует и выставляет каждому отдельному пользователю соответствующий score.

Дальше между Hubspot и CRM-системой настроена интеграция, и здесь есть пороговое значение. Мы далеко не всех лидов отправляем в нашу CRM-систему. Мы это делаем, чтобы наш sales-департамент не терял фокус и не смотрел на тех, которые не представляют продукту большого интереса.

Сейчас, во-первых, с пороговым значением вы должны определиться самостоятельно, это очень индивидуальная характеристика. Для нас (для общего представления) — это 50 баллов. Только лиды с 50 и более баллами попадают в работу к нашему sales-департаменту. На этом примере Адам имеет 75% в соответствии со всеми характеристиками и действиями.

Что это значит для нашего бизнеса? Что Адам попадает в sales force. В CRM-системе по своим внутренним правилам он попадает на правильного sales-менеджера, который работает с клиентами из определённых индустрий, работает с компаниями соответствующего размера и так далее. И наш sales-менеджер звонит Адаму и начинает с ним работать напрямую.

Марги 42 очка. Сейчас она не попадает в sales force. Это не обязательно, что она никогда не получит звонка от нашего sales-департамента. Лид-скоринг — это показатель динамический.

Он постоянно обновляется, и если Марги будет продолжать пользоваться нашим приложением, осуществлять какие-то ключевые действия, пользоваться важной функциональностью, которая говорит о том, что она сильно заинтересована, то score будет расти.

И как только она достигнет порогового значения, она попадёт туда. Есть пользователи, которые никогда туда не попадут, так как это расфокус для sales-команды.

Источник