для чего необходимо позиционирование товара

Что такое позиционирование. Объясняем на пальцах

99% бизнесов из одной сферы похожи друг на друга. За счёт чего можно выделиться? За счёт правильно позиционирования. Правда, для этого придётся пойти на определённые «жертвы». Основатель AmoCRM Михаил Токовинин на курсе Digital Dolina* акселератора «Нетологии-групп» коротко и понятно пояснил, что такое позиционирование и почему оно важно. Приводим главные мысли из его лекции.

Что такое позиционирование. Простыми словами

Хорошее позиционирование — это когда вы отказываетесь от части аудитории. И делаете что-то для узкой аудитории, но именно для них это оказывается лучше и ценнее и они будут готовы переплатить за ваш продукт.

Если вы подходите всем, вы не подходите никому

Когда только зарождалась usability (она была нужна военным, прежде всего лётчикам), была попытка создать идеальную кабину. Тогда казалось, что такая кабина позволит лётчику быстрее реагировать на обстоятельства и у него будет больше шансов в воздушном бою. Тогда военные измерили всех лётчиков в штатах и получили некий портрет среднего пилота: определённый рост, определённая длина ноги и руки, вес.

Но у исследования была вторая самая замечательная часть: они попытались подсчитать, сколько в американской армии таких средних лётчиков. Выяснилось, что ни одного. То есть, если ты делаешь кабину под среднего лётчика, она не подходит ни под кого. Стало понятно, что нужна кабина, которая настраивается под каждого лётчика, потому что все люди разные.

То же самое и с позиционированием: пытаешься понравиться всем — не понравишься никому.

Примеры плохого и хорошего позиционирования

Пример хорошего позиционирования — известный всем «Макдоналдс». Все уверены, что это плохая, вредная еда. Казалось бы, что может быть хуже с точки зрения пиара? Но компания себя прекрасно чувствует. Потому что все знают, что это гарантированно хорошее и стабильное качество продуктов и очень быстрое обслуживание.

Плохое позиционирование встретить значительно легче. Например, у большинства авиакомпаний оно довольно беззубое. Они ничем друг от друга не отличаются, и тебе в принципе всё равно: Air France, Lufthansa или _ (впишите любую российскую компанию по своему желанию). Всё одно и то же.

Ещё пример: УАЗ. Все знают, что эти машины ломаются. Но все думают, что УАЗы — проходимые и дешёвые. То есть если мне нужна дешёвая машина, которая везде пройдёт — то я куплю УАЗ.

Ещё раз. Хорошее позиционирование — это когда люди знают, что вы что-то делаете хорошо, а что-то не делаете совсем. ‎Если вы никому не отказываете — у вас плохое позиционирование. Если вы пытаетесь понравиться всем — у вас плохое позиционирование. Если вы хотите сделать хороший ресторан для мясоедов — наверное, надо отказывать веганам. И наоборот.

Digital Dolina* акселератора «Нетологии-групп» — бесплатный курс из 11 уроков для предпринимателей и тех, кто только планирует открыть своё дело.

Спикеры курса — известные и крутые предприниматели из Кремниевой долины и России: Николай Давыдов, основатель фонда Gagarin Capital (Prismа, Cherry Labs, Game Insight), тот самый герой фильма Дудя, Марина Могилко, cооснователь Linguatrip, выпускник акселератора 500 Startups, Катерина Ленгольд, серийный предприниматель, в 23 возглавила компанию Astro Digital в NASA; Марк Саневич, сооснователь BestDoctor и другие.

Источник

Как позиционирование улучшает продвижение компании

В огромном информационном потоке компаниям выделяться сложно. Один из способов эффективно отстроиться от конкурентов ― разработать позиционирование и выделить суть бренда. О том, как это сделать, рассказывает Ксения Зайкова, основатель коммуникационного агентства Node PR.

Основатель коммуникационного агентства Node PR

Платформа бренда ― это его смысловое поле, то, что компания транслирует во внешнюю среду с помощью маркетинговых, визуальных и имиджевых атрибутов. Часто она изображается в виде пирамиды, где один элемент надстраивается над другим, при этом все составляющие взаимосвязаны единой смысловой канвой.

Позиционирование — вершина пирамиды бренда ― набор характеристик и ощущений, которые создаются у аудитории, благодаря которым компания отстраивается от конкурентов.

RTB — reasons to believe ― логические причины для доверия к бизнесу

Четыре ключевых элемента позиционирования

Каждый элемент задействует определённые ступени пирамиды бренда. Рассмотрим подробнее это взаимодействие, а также то, как интегрировать позиционирование в коммуникации компании.

Как бренд меняет мой облик

Отвечает за то, как использование продукта или услуги бренда влияет на самоощущение человека, побуждает ассоциировать себя с определённой аудиторией.

Через какие части пирамиды бренда отражается

Ценности, эмоциональные преимущества и RTB.

В каких коммуникациях применяется

При разработке рекламных кампаний и ключевых сообщений для различных элементов упаковки бренда.

Именно эмоции и ассоциации, а не рациональные преимущества продукта — первые элементы позиционирования.

На высококонкурентном рынке встречается множество игроков с качественными продуктами, но лишь часть из них преуспевает больше других.

Одна из причин успеха ― эмоциональная связь с клиентами.

По данным Motista, потребители, которые чувствуют эмоциональную связь с брендом, периодически тратят в 2 раза больше и LTV клиентов со сформированной эмоциональной связью в 3 раза выше, чем довольные брендом. Такие клиенты рекомендуют бренды в 71% случаев по сравнению с 45% от довольных брендом.

Бренды активно работают над тем, чтобы выделяться за счёт формирования привязанности пользователей к компании. Часто именно через ощущения строят внешние коммуникации, к примеру, автомобильные бренды. Они апеллируют к тому, как могут почувствовать себя потребители, став обладателем автомобиля.

Так, в рекламе Fiat 500X подчёркивается, что благодаря приобретению этой машины автовладелец может почувствовать себя настоящим лидером и получить много внимания от противоположного пола.

Для другой модели бренд показывает, что автомобиль создан специально для плохих парней и, чтобы им стать, достаточно просто приобрести Fiat 500S

Range Rover часто концентрирует внимание в рекламных роликах на том, что благодаря их внедорожникам можно почувствовать себя покорителем любых вершин: добраться до тех мест, до которых не смогли доехать другие машины.

LTV (lifetime value) ― пожизненная ценность ― прибыль, которую компания получит от клиента за время сотрудничества с ним

Что продукт делает для меня

Показывает, как компания и продукт решают боль клиента.

Через какие части пирамиды бренда отражается

Рациональные преимущества и RTB.

В каких коммуникациях применяется

Продажи, маркетинг, PR, HR.

Любой продукт закрывает какую-то боль клиента. Классика маркетинга: покупатель приобретает дрель не потому, что нужен сам инструмент, а потому что ему необходимо проделать отверстие в стене. Поэтому компании — как в b2b-, так и b2c-сегменте — в процессе коммуникации с пользователями уделяют много внимания их потребностям.

Так, на своем лендинге разработчик СRM-систем AmoCRM показывает, что их решение помогает бизнесу не терять клиентов и позволяет получать максимум от отдела продаж.

Другой пример ― сервис доставки продуктов «Самокат», построенный на модели dark store. Это концепция, при которой в каждом районе города есть свой склад товаров, что позволяет быстро доставлять товар и решает головную боль для большинства клиентов курьерских служб.

Как бы я описал(а) этот продукт

Этот элемент позиционирования отвечает за то, как компания бы хотела, чтобы люди воспринимали её продукты.

Через какие части пирамиды бренда отражается

RTB, а также миссия и ценности.

В каких коммуникациях применяется

Сообщения интегрируются в сайт, соцсети, рекламные и пиар-коммуникации.

В основе ДНК бренда Volvo ― безопасность автовладельцев. В своё время компания одной из первых начала встраивать системы защиты водителей в свои машины и продолжает заботиться о пользователях по сей день.

Классический пример ― рекламный ролик, в котором умный автомобиль Volvo спасает жизнь уставшей от бессонных ночей молодой матери. Она круглосуточно думает о безопасности своих детей, но кто позаботится о её защите? Очевидный вывод из видео ― Volvo с технологией автоматического ухода от столкновения на дороге.

Компания изящно обыгрывает ассоциацию «Volvo = безопасность» в разных форматах. Так, в другом ролике с актёром Жан-Клодом Ван Даммом демонстрируется, что системы подвески и устойчивости Volvo Trucks настолько совершенны, что можно без опасений сесть на шпагат, опираясь ногами на два грузовика.

Если при упоминании бренда пользователям приходит ассоциация с прозрачным и понятным сервисом ― это ещё одно преимущество компании перед конкурентами.

Например, сеть умных автосервисов «Вилгуд» поставила перед собой задачу сделать серый, неконсолидированный рынок авторемонта прозрачным и честным. Именно на это делает ставку компания в коммуникациях в СМИ, соцсетях, рекламе и на выступлениях. Спикеры открыто рассказывают о том, как устроены процессы внутри автосервиса, как их автоматизировать и обеспечить лояльность клиентов и высокое качество услуг. Для этого «Вилгуд» внедряет IT-разработки для контроля бизнес-процессов и предлагает новые решения для рынка.

Профессия

Бренд-менеджер

Что я чувствую, соприкасаясь с брендом

Определяет то, как клиенты осознали бренд, какое впечатление у них сформировалось о компании.

Через какие части пирамиды бренда отражается

Личность, характер и миссия бренда.

В каких коммуникациях применяется

Работа с отзывами сотрудников и клиентов, обращениями и комментариями пользователей в соцсетях.

Исследования говорят о том, что клиентоориентированность имеет прямое влияние на продажи и доверие заказчиков.

По данным исследования Microsoft, 90% пользователей считают клиентский сервис одним из ключевых факторов, влияющих на выбор компании и преданность ей.

Высокий уровень сервиса позволяет удержать первичных пользователей, которые становятся активными адвокатами бренда.

Наглядный пример ― банк «Точка». Он позиционирует себя как банк, который делает мир удобным для бизнеса. Если изучить комментарии и отзывы, можно увидеть, что клиенты характеризуют «Точку» как дружелюбный банк, который позитивно настроен к клиентам и стремится сделать сопровождение бизнеса комфортным и понятным. По данным бренда, 74% его пользователей рекомендуют сервис друзьям и знакомым.

Широко известный пример клиентского сервиса ― бренд Amazon, который открыто выражает в коммуникациях миссию «стать самой клиентоориентированной компанией в мире». В Amazon одними из первых внедрили автоматизированную систему обслуживания, чтобы отслеживать качество работы и оперативно реагировать на проблемы. Уже много лет онлайн-гигант использует инновации в интерфейсе сайта и приложении, в службе доставки, и тем самым улучшает пользовательский опыт.

О заботе сотрудников Amazon ходят легенды. Так, журналист Генри Блоджет для работы над статьёй изучал фильм «Касабланка» в онлайне на Amazon. Для этого ему нужно было часто перематывать и пересматривать некоторые фрагменты фильма, а воспроизведение часто подтормаживало ― на тот момент (2012 год) технологии потокового видео были несовершенны. Каким же было удивление Генри, когда он получил письмо от сотрудника Amazon, где тот от имени компании принёс извинения за плохое качество сервиса и вернул деньги, которые были потрачены на приобретение фильма.

И хотя в последние годы индекс полной удовлетворённости покупателей снизился с 87% в 2015 году до 64% в 2020, Amazon остаётся одной из самых популярных платформ: на него приходится 50% всего рынка e-commerce.

Кто такой бренд-менеджер: что делает и сколько зарабатывает

Резюмируем

Позиционирование ― это прежде всего то, как все визуальные, имиджевые и маркетинговые атрибуты компании выстраиваются в одну систему, транслируются по внешним каналам коммуникации и доходят до аудитории, формируя у них в голове соответствующее представление.

Позиционирование необходимо не только для корпораций, но и для малого бизнеса и стартапов для того, чтобы эффективно отстроиться от конкурентов. В разных нишах есть множество компаний, которые продают похожие по уровню качества продукты, однако всегда есть те, кто преуспевает больше других. В том числе благодаря умелому позиционированию.

При разработке позиционирования нужно в первую очередь обращаться к эмоциям потребителей — определить, как сформировать привязанность аудитории к бренду.

Не менее важно, как аудитория будет воспринимать компанию и её продукты. Нужно решить, с чем должен ассоциироваться бренд.

Для максимальной эффективности сформированное позиционирование следует продвигать во всех коммуникациях бренда с аудиторией. В этом случае можно достичь поставленной цели быстрее.

Что такое tone of voice и зачем он бренду

16 советов по созданию логотипа от экспертов по брендингу

Мнение автора и редакции может не совпадать. Хотите написать колонку для Нетологии? Читайте наши условия публикации. Чтобы быть в курсе всех новостей и читать новые статьи, присоединяйтесь к Телеграм-каналу Нетологии.

Основатель коммуникационного агентства Node PR

Источник

Что такое позиционирование: стратегии и этапы

Узнайте, для чего нужно позиционирование вашего бренда

Позиционирование — это образ компании или товара, который маркетологи выстраивают в сознании целевой аудитории с помощью разных тактик.

Содержание

Зачем нужно позиционирование

Позиционирование позволяет отстроиться от конкурентов, завоевать лояльность аудитории и повысить ее удержание. Тщательно продуманная стратегия помогает выстроить четкий образ бренда в голове потребителя и занять свое место на рынке. Именно это мотивирует клиентов покупать продукты компании даже не задумываясь.

Давайте рассмотрим основные преимущества разработки стратегии позиционирования бренда:

Теперь, когда вы знаете, насколько важно правильное позиционирование для бизнеса, давайте разберемся, как разработать эффективную стратегию.

Стратегии позиционирования

Разработка стратегии позиционирования компании требует тщательной подготовки. Прежде всего проведите исследование рынка, проанализируйте спрос и определите целевую аудиторию. Создайте портрет клиента и подумайте, почему покупатели должны выбрать именно ваш продукт и компанию. Подумайте, чем вы можете заинтересовать. Проанализируйте существующие предложения на рынке и выявите свои сильные стороны, чтобы выделиться на фоне конкурентов.

Далее подготовьте легенду бренда. Она должна рассказать целевой аудитории, кто вы и почему делаете то, что делаете. Легенда бренда позволяет создать эмоциональную связь с потребителями, продемонстрировать свои ценности и преимущества. При этом история может быть основана на реальных событиях или выдуманных фактах. Главное, чтобы она вызывала нужные эмоции и ассоциации.

Вы можете позиционировать бренд, товар или услугу. Различают следующие виды стратегии позиционирования.

Этапы позиционирования бренда

Чтобы получить максимальный результат от позиционирования бренда, необходимо проанализировать целевой рынок и выявить те характеристики продукта, которые больше всего важны для клиентов. Затем следует выбрать каналы коммуникации для рекламы и взаимодействия с аудиторией, это могут быть социальные сети, мессенджеры, email рассылки. Давайте пошагово разберем каждый этап разработки стратегии позиционирования.

Подготовьте маркетинговый план, установите KPI и регулярно отслеживайте результативность своих усилий. Прочитайте эту статью, чтобы больше узнать о том, как сделать имя компании узнаваемым в интернете.

Источник

Зачем позиционирование бренда необходимо для малого бизнеса

Чтобы завоевать свое место на рынке, нужно тщательно выбрать целевую нишу и донести до сознания потребителей свое, явно дифференцированное, конкурентное преимущество во всех точках контакта с клиентом.

Позиционирование бренда относится к категории маркетинговых усилий, направленных на создание причины для покупки клиентом услуг именно вашей компании. Экономическая цель брендирования – это гарантия того, что осознанные потребности покупателей, их ожидания выгоды от сделки и ваш маркетинг будут сведены в единую плоскость, направленную к достижению прибыли.

Что такое позиционирование бренда

Бренд представляет собой набор ожиданий, воспоминаний, опыта и сложившихся связей, которые вместе взятые формируют у потребителей решение отдать предпочтение вашему предложению на рынке.

Позиционирование — это элемент маркетинга, позволяющий сформировать концептуальное место в сознании целевого потребителя, которое вы хотите использовать для ассоциативного восприятия ваших услуг. Проще говоря, позиционирование бренда есть процесс внедрения образа вашего бизнеса в сознание ваших же клиентов. Сам процесс происходит независимо от того, активны ли вы в разработке стратегии или позволяете рынку и конкурентам стихийно влиять на результат.

В профессиональной среде маркетологов можно услышать такое сравнение — позиционирование бренда сродни систематическому и организованному поиску «окна» в голове клиента. Такой подход базируется на концепции, что общение с целевой аудиторией может осуществляться только в нужное время и при правильных обстоятельствах. Также в специализированной литературе это понятие упоминается как стратегия позиционирования, стратегия бренда или заявление о позиционировании бренда.

Бизнесу необходимо создать уникальные впечатления в сознании клиента, чтобы он ассоциировал что-то конкретное и желательное для него с вашей компанией, которая заметно отличается от остальной части рынка. Базовая идея стратегии бренда заключается в том, чтобы выявить потенциальные ниши для роста продаж и попытаться создать «мощный форпост» для бизнеса в целом или отдельной услуги в частности, используя различные стратегии маркетинга, включая ценообразование, продвижение, обслуживание и формы конкуренции.

Стратегия позиционирования или слепая удача

Стратегия позиционирования часто смешивается с фирменными лозунгами и стилем. Заявление о позиционировании бренда предназначено прежде всего для внутреннего использования. Эта стратегия определяет маркетинговые решения и последующие за этим практические действия.

Фирменный стиль и слоган – это только яркое внешнее обращение к рынку, используемое вами в рекламных целях. Слова и форма вашего бренда могут стать залогом успеха, а не слепой удачи.

Пример Заявления о позиционировании бренда можно посмотреть здесь.

Значение целевой аудитории

Успех бренда возможен только из-за существования клиентов и сторонников бизнеса. Каждая компания, независимо от своих размеров, должна понять, кто их потенциальные покупатели: как они думают, что им надо, что для них очень важно и где они проводят свое время.

Для того, чтобы эффективно продвигать свои услуги, стратегия бренда должна быть акцентирована на коммуникацию с целевой аудиторией. Таким образом, вы сэкономите время, деньги и энергию, не тратя ограниченные ресурсы в попытке достучаться до клиентов, которые не коим образом не имеют интереса к вам и какого-либо отношения к вашим услугам.

Ваша цель по работе с целевой аудиторией – стать в их глазах экспертом (гуру), обладающим опытом и ответственностью.

Значение уникального торгового предложения (УТП)

Сильные бренды обладают сильным влиянием УТП. Когда вы сформулируете четкое и ясное заявление о позиционировании бренда, это позволит клиенту увидеть свои реальные выгоды от ваших услуг. Сделайте обращение простым, кратким, броским и мощным одновременно.

Вам надо захватить внимание целевой аудитории!

Значение ассоциированной пользы

Любой бренд должен придерживаться последовательных алгоритмов. Вам не удастся достичь успеха, если начнете менять правила своего поведения, как на рынке, так и в своей компании. Клиенты приходят только один раз, если они не поймут свою пользу.

Хотите привлечь аудиторию эмоциональной шумихой вокруг вашего бизнеса, вы должны показать свою страсть и эмоции. Тем самым вы вызовите в ответ живой интерес к бренду, и желание воспользоваться вашим предложением.

Хотите сделать акцент на рациональном, говорите об этом преимуществе и убеждайте своих сторонников, делая акценты на уникальности и выгоде.

Значение вещественных доказательств

Чтобы вывести бренд на новый уровень, потребуется сформулировать серьезную миссию и цели бизнеса. Под миссией бренда обычно понимают некий вклад в свое дело для развития общества потребителей, для удовлетворения их потребностей.

Бренд, который придерживается своих обещаний, вероятно, преодолеет любую конкуренцию на рынке. Таким образом, определив цели миссии и направив свои усилия для их достижения, вы создадите естественные вещественные доказательства в сознании потребителей, подтвержденные сертификатами, дипломами, общественным признанием и т.п.

Сотрудники компании должны понимать и придерживаться объявленных целей, так как они напрямую контактируют с клиентами.

Как интегрировать бренд в сознание потребителя

Фирменный стиль и рекламный слоган являются яркими и запоминающимися элементами стратегии позиционирования бренда. Они должны крепко закрепиться в сознании большинства людей.

Но объективная реальность заключается в том, что ни один маркетолог не имеет права хранить что-либо в уме клиента. Понятие о том, что позиционирование формируется маркетологами, должно умереть. У каждого клиента есть свое, собственное представление о том, кто вы!

Все коммерческие предприятия существуют ради прибыли. Самый простой способ увеличить прибыль – снизить качество сервиса. Многие устоявшиеся бренды начинают считать, что их клиенты слишком зависимы от их продукции. И поэтому при снижении качества потребители всегда будут отдавать только им свои предпочтения и с лояльностью относиться к известной торговой марке. Обычно это ловушка!

Позиционирование — это не то что вы предпринимаете, а результат восприятия вашими клиентами того, что вы делаете. Позиционирование бренда нельзя создать в вакууме, это соавторский опыт с потребителями. Необходимо максимально повысить заинтересованность клиентов в сопричастности к озвученной миссии компании.

И помните, каждый член вашей команды, который соприкасается с клиентом, должен быть лучшим и адекватным отображением вашей миссии. Это напрямую способствует увеличению ценности вашего бренда с точки зрения способности генерировать прибыль бизнесу.

Ключевые выводы

Приоритетная цель позиционирования бренда заключаются в релевантности – степени соответствия ожидания и результата. Клиенты должны найти привлекательным ваш бренд. Если нет, ваш бизнес не будет внесен в «список приоритетов», независимо от того, насколько он дифференцирован или заслуживает доверия.

Цель №2 – дифференциация. Уникальность имеет решающее значение. Это ключевой фактор успеха позиционирования. Бренд должен быть уникальным и обладать видимым конкурентным преимуществом.

Итоговым фактором для завоевания умов потребителей становится достоверность. Если вы не можете обеспечить обещанное преимущество (качество, оперативность, ответственность и т.п.), у клиента останется в сознании только пустое обещание.

Источник