формы и методы работы с читателем в сми

Методы работы со средствами массовой информации

Средства массовой информации (СМИ) находят широкое применение при установлении контактов организации с общественностью. Они являются одним из основных каналов передачи информации. Важность этого направления работы специалистов по PR усугубляется тем, что она проводится систематически в отличие от эпизодически создаваемых специальных событий (приемы, выставки, ярмарки и др.). С помощью СМИ осуществляется быстрая передача и тиражирование информации, обеспечивается массовый охват аудитории.

К средствам массовой информации относятся информационные агентства, пресса, радио, телевидение, Интернет.

Информационные агентства являются специализированными организациями, которые собирают новости и затем передают их СМИ и другим организациям. Информационные агентства имеют разветвленную сеть, располагая свои бюро во всех странах мира. Это обеспечивает им доступ к информации и возможность ее оперативного сбора. Среди наиболее известных можно назвать»Ассошиэйтед Пресс» (США), «Рейтер» (Великобритания), РИА «Новости», «Интерфакс», ИТАР-ТАСС (Россия), УНИАН, «Интерфакс Украина» (Украина). Необходимость создания информационных агентств связана с тем, что ни одно печатное издание, телеканал или радиостанция не в состоянии собрать весь объем информации самостоятельно. Таким образом, сфера бизнеса непосредственно информационными агентствами не контактирует, получая их информацию через СМИ.

Основные темы обращения PR, независимо от того, передается ли оно через средства массовой информации или личные контакты, затрагивают три долгосрочные (постоянные) и две переменные темы.

Три постоянные темы обращения PR:

К переменным темам обращения PR относятся:

Со всеми средствами массовой информации организации имеют постоянный контакт, при этом сложилась традиционная структура публикуемых материалов.

Пресса объединяет печатные издания в виде газет и журналов. Отношения с прессой у предприятий, как и с другими СМИ, складываются на взаимонаправленном сотрудничестве. Практика выработала ряд правил общения с прессой. К ним, в частности, относится перечень материалов, предоставляемых в печатные издания:

Радио и телевидение используют электронные средства для передачи информации. Отличаются высокой массовостью охвата аудитории. В работе с радио и телевидением PR активно используют форму публицистических сообщений, отличающихся отражением реального, документального материала. Выделяют три вида публицистических сообщений – информационное, аналитическое и художественное.

Информационная публицистика рассчитана на отражение фактов. Использует следующие жанры (формы):

Аналитическая публицистика предполагает помимо изложения фактов, проведения их анализа. К её жанрам относятся следующие:

Художественная публицистика для изложения фактов пользуется художественными приемами. Включает такие жанры:

Интернет – совокупность объединенных компьютерных сетей, обеспечивающая в глобальном масштабе относительно недорогие непрерывные коммуникации. В Интернете используются универсальные стандарты связи между компьютерами. По степени обратной связи и гибкости работы с пользователем можно выделить три типа сайта:

Интернет в последние годы широко используется во всех областях, в том числе и PR-кампаниях. Отличительной чертой Интернета является комплексное накапливание, сохранение, преобразование, презентация, передача информации.

Использование Интернет в сфере коммуникаций позволяет проводить всесторонние маркетинговые исследования с привлечением значительного объема информации.

В распоряжении PR-менеджеров богатый выбор всевозможных мероприятий или средств распространения информации для передачи обращения фирмы к разным целевым аудиториям. Главными из них являются:

Для женского издания описание продукта лучше подать в поэтичной форме, привести его маркетинговую легенду, в которую внести некую интригу или мелодраматический эффект. При ориентации на бизнес-издания уместен комментарий общерыночной тенденции, подкрепленный статистическими данными, результатами маркетинговых исследований и т.п.

Источник

Новости Сети

Формы и методы работы со СМИ

Работа со СМИ является постоянным, регулярно осуществляющимся информационным обменом, проведением пресс-мероприятий. Наиболее распространенными формами делового сотрудничества пресс-служб организаций и представителей СМИ можно назвать следующие:

1. Пресс-конференция, на которой представители различных структур встречаются с журналистами с целью предоставить последним фактографическую, комментирующую и проблемную информацию. Длительность такого мероприятия колеблется в пределах от получаса до часа. Пресс-конференция проводится в форме «вопрос-ответ», при этом в ней может участвовать неограниченное количество представителей средств массовой информации.

2. Интервью – одна из форм диалогического общения, происходящего между конкретным журналистом и одним представителем конкретной организации. Иными словами, интервью не может иметь массовый характер (впрочем, в отдельных случаях одно лицо может одновременно общаться с несколькими журналистами). Основная его цель – получение от представителя организации информации, мнений, оценок или суждений по какому-либо вопросу, форма проведения – диалог, проходящий в форме «вопрос-ответ» и носящий направленный со стороны журналиста характер. Его длительность составляет, как правило, 20-60 минут.

3. Теле-, кино- и фотосессии – целенаправленно организуемые для представителей СМИ ситуации фиксации визуального образа какого-либо объекта, лица или события. Такого рода мероприятия (за исключением предосмотра и пресс-тура) организуются независимо от времени проведения других форм делового общения. Теле-, кино- и фотосессии могут быть постановочными, репортажными и специальными. Они проводятся в свободной форме и могут иметь различную длительность, которая зависит, в первую очередь, от задач и характера съемки, а также используемой техники. Фотосессии проводятся, как правило, для одного человека от презентующейся стороны, а теле- и киносъемки – для группы людей, численность которой не превышает четырех-пяти человек.

4. Брифинг – недлительная встреча представителей определенной структуры и журналистов, при которой последние получают соответствующие заявления либо комментирующую информацию по конкретным, заранее оговоренным событиям и фактам.

Брифинг является наиболее мобильной формой делового общения (поэтому в подавляющем большинстве случаев он проводится стоя или даже на ходу), немедленной реакцией на какое-либо происшествие или событие, реже – способом оповещения представителей СМИ о предстоящем мероприятии или событии.

Брифинг проводится на протяжении очень короткого периода времени (как правило, не более получаса) в форме выступлений представителей структуры, которая пригласила журналистов. При этом вся предоставляемая им информация, все сообщения носят оповещающий односторонний характер, то есть любые вопросы от журналистов на брифинге не предусмотрены.

Источник

Технологии работы со средствами массовой информации

Тема: Традиционные средства массовой информации

Печать, радио и телевидение представляют собой систему традиционных средств массовой информации. Они являются неотъемлемой частью нашей жизни. Именно поэтому тема «Система традиционных средств массовой информации» является актуальной для исследования.

Предметом моего исследования является воздействие традиционных средств массовой информации на массовую аудиторию.

В своем исследовании мне представляется возможным выявить уровень воздействия традиционных средств массовой информации на аудиторию, а также уровень доверия аудитории традиционным СМИ, а также популярности СМИ среди населения России.

Цель моего исследования – изучить специфику традиционных средств массовой информации, и выявить: популярны ли традиционные СМИ у населения России и их воздействие на массовую аудиторию.

Задачами моего исследования являются:

1. Выявление наиболее популярного традиционного средства массовой информации.

2. Выявление уровня доверия населения России к системе традиционных СМИ.

3. Выявление уровня доверия населения России к традиционным СМИ.

В исследовании мной использовались методы вторичного исследования, а именно методы персонального стандартизированного интервью и раздаточного анкетирования, а также метод опроса. Проанализировав данные исследований, я сделала выводы, которые даны в графе заключение данной работы.

Глава 1. Теоретическое исследование традиционных средств массовой информации и их взаимодействия с массовой аудиторией.

1.1
Общая характеристика традиционных СМИ:

Фиксированность информационного текста на материальном носителе определяет ряд преимуществ такого способа подачи информации.

· Чтение, тем более понимание материалов газет и журналов требует определенного уровня грамотности. В противном случае издание не вызовет должного интереса у читателей. Именно это определяет тематическую и социальную направленность прессы, рассчитанной на аудиторию с различным уровнем грамотности (кроме, естественно, совсем безграмотной, которая вообще не может быть включена в информационное поле прессы);

· Ограниченная возможность эмоционального воздействия на читателя, так как пресса не имеет возможности воздействовать на аудиовизуальные (слух, зрение) каналы восприятия информации, в то время как они являются основными сенсорными каналами человека. Именно поэтому пресса любого уровня (даже так называемая «бульварная») рассчитана, прежде всего, на аналитическое восприятие информации.

И позитивные, и негативные свойства печати зависят от природы этого носителя массовой информации [5]. В условиях соседства с радио и телевидением они должны максимально учитываться журналистами, чтобы возможно полно использовать позитивные и минимизировать негативные.

· Высокая оперативность при всех ее преимуществах не позволяет сохранить информацию без специально направленных на то усилий (например, запись на магнитофон);

· Отсутствие видеоряда резко ограничивает возможность трансляции развлекательных программ и способствует быстрому отвлечению внимания.

Телевидение является последним по времени возникновения традиционным средством массовой информации. Тем не менее, это не помешало ему стать самым распространенным каналом массово-информационного воздействия, при этом имеющим самое большое влияние на массовую аудиторию. Телевидение – самый «родной» для нас представитель масс-медиа. Оно охватывает самые разнообразные и широкие слои населения, многие из которых остаются вне влияния других средств массовой информации. Телевидение также как печать и радио имеет свои специфические особенности.

В силу разнообразия выразительных средств, телевидение имеет возможность использовать для достижения максимального влияния на аудиторию весь спектр как вербальной, так и невербальной информации. Значение приобретает не только само содержание информации, но и то, как и кем она подана.

· для просмотра передач необходимо специально выделенное время, то есть полноценное потребление телевизионной информации трудносовместимо с выполнением других дел;

· передачи телевидения можно принимать только в зоне действия передатчика;

· одновременное транслирование различными телевизионными каналами разного рода информации ставит телезрителя перед необходимостью пропускать большую часть последней;

· при всех достоинствах наличия видеоряда, чрезмерное увлечение зрелищностью приводит к снижению качества информации;

· возможность приема телепередач предполагает наличие довольно дорогостоящего аппарата – телевизора, что оказывается возможным не для любой аудитории.

1.2
Методы воздействия традиционных СМИ на массовое сознание. Теоретические аспекты:

общегосударственной или общемировой проблеме. Таким образом, в данной функции общественное мнение выступает в качестве некоей контролирующей силы по отношению к институтам власти, т.е. обладает моральной властью, но и эта власть очень эффективна, поскольку назревающие процессы недовольства общества могут привести к серьезным последствиям, возможно, даже к неким государственным изменениям.

Например, задачей прессы в процессе убеждения является создание прочного, устойчивого отношения к данному явлению. Благодаря своей биологической природе, человек подвержен внушению, подражательности и заразительности.

Механизм создания “образа врага” нередко используется для создания негативной общественной реакции, в основе механизма заложена идея дегуманизации – враг представляется непохожим на вас: он другой национальности, вида, умственных способностей, кроме того, он агрессивен и ничего хорошего от него ждать нельзя. Рисуются только отрицательные черты, сведения о положительном утаиваются. Например, английская газета “John Bull”, издававшаяся в годы первой мировой войны, нередко пользовалась этим механизмом для создания антифашистских настроений.

Таким образом, элементы внушения можно “подать” в любое время в “упаковке” с новостями, передачами, фильмами; можно манипулировать человеческим сознанием с помощью радио и даже путем подачи информации в определенном виде в печатной продукции. Эти элементы западают в подсознание человека и заставляют его действовать определенным образом; поскольку взаимодействие человека со СМИ происходит ежедневно, то и влияние на общество и на каждого человека в отдельности можно назвать очень существенным. Многие методы хорошо изучены и давно стали “классикой” манипулирования. Эти методы уже настолько “срослись” с деятельностью СМИ, что стали как бы составным компонентом деятельности. В частности, воздействие массовой информации на сознание людей нередко достигается с помощью стереотипов, мифотворчества и имиджей.

Большинство исследователей указывают на связь стереотипов с гигантским влиянием СМИ, формирующих отношение к миру, на поведение, воспроизводящее поступки “героев”, созданных прессой, радио или телевидением. Так, например, в настоящее время неким стереотипом становится человек, ориентированный на достиженчество, целеустремленный, рассчитывающий на свои собственные силы.

Создатели рекламы утверждают, что “люди курят не сигареты, а их образ”, ”женщины покупают не косметику, а желание быть красивой” и т.д.

СМИ формирует огромное разнообразие имиджей политиков, актеров, музыкантов, режиссеров. В немалой степени этому способствует телевидение, которое является основой создания сценического имиджа (Мэрилин Монро). Формируя имидж, СМИ формируют и представление о человеке, привлекает к нему внимание населения. Особенно запоминающимися выглядят первое время эпатажные, яркие, оригинальные образы. И, чтобы образ не стал “затертым”, СМИ часто представляют его в несколько ином “свете”, что часто вновь привлекает аудиторию.

“Событие, истинность которого субъекты общения не имели желания или возможности проверить, кажется им правдоподобным на основе их модели мира, представленной в действительности”.

Истинные же факты зачастую воспринимаются людьми как небылицы. Именно так воспринимались рассказы афганцев о том, что они участвовали в настоящей войне, поскольку пропагандой в массовом сознании был “закреплен” миф об ограниченном введении советских войск в Афганистан. Наверное, было бы

Глава 2. Эмпирическое исследование традиционных СМИ и их взаимодействия с массовой аудиторией.

2.1 Исследование популярности традиционных СМИ в настоящее время на примере гор. Иваново:

Исследование было проведено сотрудниками аналитического агентства «Имидж-Фактор» в ноябре 2006 года. Методом персонального стандартизированного интервью (50% массива) и раздаточного анкетирования (50% массива) было опрошено 1068 человек от 18 лет и старше, отобранных путем случайной выборки и принадлежащих к различным половозрастным и социально-профессиональным группам. Объем выборочной совокупности в областном центре определялся с использованием экспериментальной (последовательной) стратегии стабилизации основных измеряемых показателей на уровне не ниже 3%. Предельно допустимая ошибка выборки в городе Иваново не превысила 3% при уровне значимости 0,95.

Из результатов данного исследования можно сделать вывод, что большей популярностью у населения города Иваново пользуется такое средство массовой информации, как телевидение.

2.2. Воздействие традиционных СМИ на массовое сознание. Уровень доверия к традиционным СМИ различных категорий населения на примере избирательной кампании 1999г.:

Можно было бы предположить, что в период избирательной кампании наряду с потреблением политической информации должен увеличиться и уровень доверия населения сообщениям, транслируемым СМИ. Однако сравнение результатов мониторинговых опросов ВЦИОМ в сентябре 1998 и сентябре 1999 г. показывает, что это не так. Количество людей полностью доверяющих масс-медиа практически не изменилось за год и составляет около 25%, еще порядка 45% заявляют, что СМИ «не вполне заслуживают доверия», 18% считают, что «совсем не заслуживают», а 12% затрудняются с ответом.

Таким образом, многим российским избирателям порой невозможно избежать вполне определенного информационного воздействия, даже если к этому есть желание. Может быть, поэтому россияне весьма по-разному оценивают роль СМИ в формировании своих электоральных ориентаций накануне выборов [19]. Для оценки роли традиционных СМИ в период избирательной кампании следует обратиться к таблице 3.

Роль СМИ в период избирательной кампании.

Вопрос: Что бы Вы могли сказать о работе телевидения, газет, радио накануне выборов?

Источник

Работа со средствами массовой информации: формы и методы

Взаимоотношения паблик рилейшнз со СМИ строятся на творческой основе, информированности и честности.

При взаимодействии со средствами массовой информации специалисты PR преследуют цель создания контактных групп за счет использования инструментов СМИ, маркетинга, рекламы, специальных мероприятий PR.

Контактные группы — это социальные группы, которые посредством технологий PR превращаются в единую коммуникативную сеть. В эту сеть помимо покупателей, партнеров, властных структур, общественных организаций входят средства массовой информации.

СМИ — не только одна из важнейших контактных аудиторий, но и один из самых значительных инструментов паблик рилейшнз.

Именно СМИ выступают посредником между заказчиком PR- услуги и потребителем в роли важнейшего инструмента, формирующего общественное мнение и превращающего это мнение в верного союзника фирмы-заказчика.

При отсутствии в фирме заказчика ключевых источников PR — корпоративная идеология, эффективные коммуникации и свободное общественное мнение — СМИ могут оказаться бессильны.

Надежные контакты со СМИ могут быть обеспечены только при высоком профессионализме специалиста PR, его умением творчески и нетрадиционно мыслить, преподносить в грамотной привлекательной форме, корпоративный материал, интересный по содержанию, основанный исключительно на достоверных фактах, документах.

Альянс специалистов PR и журналистов СМИ возможен только при соблюдении установившихся правил, которые предусматривают: наличие свободной прессы; удовлетворение спроса граждан на объективную и своевременную информацию; заинтересованность журналистов в материалах PR-специалистов; взаимоуважение и взаимовыгоду от стратегического поведения партнеров. Только в условиях солидарности и взаимной поддержки могут быть установлены надежные контакты, отвергающие ангажированные каналы и появление черного PR.

При установлении контактов со СМИ очень важно продумать и разработать информационную стратегию, представляющую логически выверенный по времени план подачи информации в СМИ, в основе которого принципы и приемы взаимодействия с прессой.

Среди множества приемов установления корпоративными PR контактов с прессой наиболее перспективными являются: создание информационных поводов; регулярное распространение прессрелизов; активизация контактов со СМИ за счет проводимых брифингов, пресс-конференций, презентаций и организации интервью в прессе, на радио, ТВ.

Эти приемы необходимо дополнить следующими правилами: при разработке информации для СМИ необходимо помимо корпоративных целей помнить об интересах общества; подготовленное сообщение должно иметь важные факты, представляющие интерес и новостную ценность для СМИ и других контактных групп; механизм взаимодействия с представителями прессы должен осуществляться в режиме партнерства, такта, правдивости и уважения.

Представители корпоративных PR должны профессионально продумать важнейший этап подготовки информации для масс-медиа. Перед началом подготовки информации необходимо ответить на такие вопросы: какова цель и идея акции PR, каким должен быть результат?

Идея информационного сообщения должна, во-первых, иметь отношение к читателям выбранного издания или передачи, в которой результат может быть наибольшим, и во-вторых, быть изложена в логической последовательности, кратко, доступно и наглядно.

Не менее важным является вопрос, на какую контактную группу рассчитана данная PR-акция? В определении контактных групп могут помочь медиа- и маркетинговые исследования и, безусловно, собственный корпоративный банк данных по текущим, потенциальным клиентам, инвесторам, партнерам и т.д.

В целях адресности информационных сообщений необходимо составить список получателей информации. Он должен включать реквизиты редакций популярных газет, главных редакторов и заведующих отделами новостей, редакторов финансовых новостей, редакторов бизнес-новостей, руководителей отделов искусства, культуры, спорта, образования и т.п.

Готовая информация отправляется в СМИ по обычной или электронной почте, по факсу, либо передается через курьера. Большую роль играют личные контакты с редакторами, журналистами, от которых во многом зависит успешное позиционирование информации в масс-медиа. После публикации материала необходимо как можно быстрее высказать благодарность и признательность за исполнение вашей идеи.

Содержание информации целесообразно печатать на фирменных бланках с включением корпоративного шрифта, цвета и других отличительных элементов.

Информационное сообщение следует готовить в нескольких вариантах для различных СМИ.

Как правило, текст сообщения печатается с одной стороны листа, через два интервала, с широкими полями для заметок редактора. Абзацы должны быть короткими, не более шести строк.

Содержание текста не должно иметь намеков, двусмысленностей, нечетких ссылок на первоисточники. При упоминании конкретного лица необходимо приводить полностью фамилию, имя, отчество, занимаемую должность.

Для получения ощутимых результатов от взаимодействия с институтами масс-медиа специалисту, ответственному за работу с прессой, необходимо: поддерживать постоянные контакты с прессой; подготавливать и предоставлять материалы для печати; отвечать на запросы и предоставлять комплексные информационные услуги, соблюдая два необходимых условия: точность и скорость. Если появляются недоразумения между специалистом PR и журналистом, их необходимо снять в самый короткий срок за счет фактических материалов, документов, разъяснений и уточнений на самом высоком уровне; разрабатывать план подготовки информации, следить за публикациями, организовывать обратную связь; создавать банк данных, видео- и фототеку по эффективным направлениям миссии фирмы, значительным событиям в корпорации; разрабатывать рекомендации для руководства, организовывать PR-акции с использованием интервью, брифингов, презентаций и т.п. Именно специалист PR должен прилагать максимум усилий к подготовке выступления руководителя, его интервью в прессе, на радио, ТВ.

Информационные материалы в СМИ могут быть представлены в различных видах и различной форме. Требования к содержанию информационных материалов и отдельные рекомендации представлены в табл. 5.1.

Специалисты PR за счет установления внешней обратной связи имеют возможность сравнивать концепцию коммерческой деятельности фирмы или компании с поведением общественности, которое, как правило, изучается с помощью непосредственной работы со СМИ, за счет мониторинга публикаций в прессе или же за счет проведения непосредственных социологических опросов.

Очень важно своевременно установить наличие положительной или отрицательной обратной связи.

Основные виды информационного сообщения в СМИ

1. Пресс-карта (медиа-карта)

ющее ответы на вопро- Тематика пресс-релизов сы: кто, что, где, когда, посвящена новостям в ком- почему, как; пании, выпуску нового информационный блок — продукта, торжественному подробная, развернутая событию, юбилею информация с использованием фотографий,

конкретных данных и цифр; справочный блок — подробные реквизиты: адрес, телефон, факс и другие справочные данные

Информация, не содержа- Информация содержит щая сенсаций. Бэкграундер факты коммерческой дея- служит для конкретизации тельности. Даются корот- представленной в пресс- кие отчеты о подведении релизе информации годовых, квартальных итогов и т.п.

Папка, содержащая ком- Все материалы пресс-кита плект материалов, кото- должны быть подобраны по рые могут понадобиться тематике. Их комплектпрессе при подготовке ность должна полностью публикации, в том числе удовлетворить запросы репресс-релиз, бэкграундер, дакции по поводу заявления биографии, истории, фото- организации. Основные тре- графии, схемы, графики, бования к схемам, графи- тексты, интервью и другие кам, фотографиям: чет- материалы кость, выразительность, отражение сущности

5. Авторская статья

Содержание подготавли- Статья должна быть подпи- вается специалистом PR сана конкретным лицом. по волнующим фирму Использование корпора- проблемам в целях при- тивных рекомендаций привлечения внимания обще- дает публикации престиж- ственности и основных ность, повышает репута- контактных аудиторий цию организации

Короткий документ, отра- Они бывают необходимы жающий профиль орга- при публикациях пресс-

низации, данные должностного лица или значимых событий. Часто используют для характеристики нового продукта прогнозные цифры продаж

релизов, выполняют роль справочного материала

Эта форма часто заменяет или дополняет факт-лист с информацией по запрашиваемым вопросам

Очень важный документ и, если содержит исчерпывающую информацию, может заменить интервью с первыми лицами и снять все недоразумения

Кейс-история часто по содержанию напоминает обзорную статью, посвященную проблемам формирования концепции нового продукта, этапам его разработки, результатам реализации на рынке сбыта

Необходимо, чтобы содержание кейс-истории было актуальным, отражало опыт успешного решения проблемы

При положительной обратной связи сигнал, поступающий от управляемой системы (в нашем случае — общественность), реагирует нормально, процесс идет без сбоев, и вся система стабилизируется, иными словами, новый товар пользуется высоким спросом, имеет постоянный сбыт и его производство целесообразно увеличивать.

При положительной обратной связи сигнал от управляемой системы подтверждает несостоятельность выбранной стратегии субъектом рынка. Отрицательная связь часто отражает заколдованный круг проблем в экономике, связанный с постоянными неплатежами, резкими спадами производства, непрерывными конфликтами, коллизиями. Если же мы не замечаем в окружающей жизни этих коллизий, которые прекрасно видит и ощущает общественность, то понятно, что общий язык найти с ней будет непросто и достичь намеченных результатов коммерческой деятельности почти невозможно. Специалисты паблик рилейшнз призваны постоянно изучать ситуацию, давать рекомендации по всем в ней изменениям.

В основе тесного взаимодействия СМИ и конкретных коммерческих структур должно быть доверие, открытость и уважение. Специалиста по связям с общественностью обязаны быть сведущи в журналистике, работе редакций, специфике газетных производств, работе радио и телевидения. Они также должны уметь готовить, создавать материалы для опубликования в прессе.

Многие авторитетные специалисты по связям с общественностью, например американский профессор Уильям Нилэндер, подчеркивают необходимость завоевания симпатий СМИ и дают ряд рекомендаций по установлению эффективных контактов с прессой. Сообщения для печати должны отвечать принятым нормам, быть точными и понятными. Предпочтительно передавать информацию заблаговременно, чтобы облегчить работу СМИ и дать им время для изучения и анализа. Сообщения составляются объективно, без каких-либо преувеличений. Высказывание собственного мнения специалиста PR допустимо лишь в случае, когда это является неотъемлемой частью обращения. Отдел связей с общественностью должен быть всегда открыт и доступен для установления контактов со СМИ в любой форме.

Однако при подготовке сообщений о необычных или неприятных ситуациях необходимо предварительно посоветоваться с руководством, тщательно продумать и придать событиям нужный оттенок. Механизм передачи сообщений службой связей с общественностью средствам массовой информации представлен на рис. 5.2.

Рис. 5.2. Механизм передачи сообщений службой PR средствам массовой информации

Как правило, отклики, полученные СМИ, вносят необходимые коррективы в поступательном движении фирмы или компании, особенно это относится к сфере предпринимательства.

Для служб PR налаживание контактов со СМИ является одной из главных задач в области передачи функции убеждения своим целевым аудиториям. Специалисты PR призваны управлять отношениями между своей организацией и СМИ, поддерживать информационный баланс двустороннего информационного взаимодействия. В российской прессе периодически появляется информация о скупке СМИ крупными финансовыми и промышленными компаниями, создании ими собственных медиа-империй. Безусловно, это не значит, что остальные компании — представители малого и среднего бизнеса — не могут взаимодействовать со СМИ. Наоборот, именно у каждого участника рыночного взаимодействия должна быть намечена стратегия по изучению собственных целевых аудиторий, тактики контактирования со СМИ, форм и методов работы по обоснованию тематической ниши.

Формируя отношения со СМИ, каждая коммерческая структура должна установить формальную политику взаимодействия с ними. Эта политика включает в себя соблюдение правил предоставления информации для СМИ, а также умение осуществлять сбор и анализ информации, уже выпущенной СМИ для общественности.

К основным принципам работы с представителями средств массовой информации относятся следующие. Умение сформировать такой план работы со СМИ, который позволил бы гибко и своевременно реагировать на многочисленные изменения в рыночной экономике, а также на непредвиденные ситуации в определенных целевых аудиториях общественности. Основным разделом плана целесообразно выделить раздел по взаимодействию со СМИ на нормативной основе. В данном разделе будут предусмотрены условия, права и обязанности взаимодействия сторон (условия аккредитации журналистов в компании, условия доступа к информации и к какой именно, назначение персональных лиц, предназначенных для непосредственных контактов с журналистами и т.п.). Выделение высокопрофессиональных специалистов, отвечающих за работу с прессой. Как правило, журналисты любят брать интервью у первых лиц, что не всегда бывает эффективным для самой организации. В большинстве случаев, особенно на переломных этапах в работе организации, целесообразно предложить средствам массовой информации подготовленного специалиста, имеющего достаточный опыт и знания работы со СМИ, не реагирующего на едкие замечания, бесцеремонность и излишнюю любознательность журналистов. В случаях напряженных ситуаций в рамках проводимых прессконференций, брифингов не обязательно отвечать на каждый поставленный вопрос. Отвечать следует лишь на вопросы, с которыми вы можете справиться и по которым имеете достаточно исчерпывающие факты. Нельзя допускать распространения в прессе ошибочных фактов, ложных слухов. Немедленно следует реагировать на них, стараться опровергнуть всеми возможными способами, так как допущенная ошибка, слух могут превратиться в медиа-факт, который намного сложнее устранить. Следует уметь в некоторых ситуациях тактически проигрывать СМИ, так как порой сохранение доверия общественности намного эффективнее, чем победа над СМИ. Должностное лицо, своевременно и публично признающее свои ошибки, позволяет сохранить доверие к фирме или компании.

Основными направлениями деятельности специалистов PR по установлению коммуникаций со средствами массовой информации являются: предоставление материалов для СМИ, на основе которых журналисты готовят телеочерки, сообщения, репортажи, статьи; подготовка ответов на вопросы СМИ и предоставление комплексных услуг для журналистов по сбору, технической обработке первичной информации; осуществление мониторинга, анализа и оценки сообщений печати, радио и телевидения; принятие при необходимости мер по исправлению ошибок в сообщениях и организации выступлений с опровержениями.

Реализация основных направлений работы со СМИ всегда должна учитывать выбор подходящего момента, т. е. выбор подходящего удобного времени и нужной аудитории.

Для специалистов PR серьезным направлением в работе являются подготовка и организация интервью должностных лиц СМИ. Большинство руководителей коммерческих фирм и компаний не знакомы с ситуацией предоставления интервью СМИ и, как правило, чувствуют себя дискомфортно. Поэтому консультирование первых лиц, выдача им рекомендаций является задачей стратегического значения, так как неудачное интервью может негативно отразиться на имидже компании.

Соблюдение изложенных далее правил позволит избежать отрицательных результатов организации интервью. Тщательно заранее разработайте предполагаемые ответы по предстоящей теме конференции. Вместе с интервьюируемым дайте оценку тому, что он собирается сообщить, для кого именно и какова его точка зрения по предполагаемым вопросам. Поведение интервьюируемого должно быть свободным, естественным и достаточно уверенным. Отношения с представителями СМИ должны быть построены на основе взаимопонимания, доброжелательности и уважения друг к другу. Интервьюируемому целесообразно выступать в достаточно доверительной форме от себя лично, а не от имени компании или первого лица. Такие ответы публикой воспринимаются гораздо лучше, чем ссылки на компанию. В сложных ситуациях «Я» звучит более доверительно и человечно. С уважением относитесь к любым по сложности вопросам. Если задан наивный вопрос, все равно надо на него ответить: возможно, затраченное на ответ время позволит вам уйти от неприятного и более сложного вопроса. Наиболее выигрышны короткие и четкие ответы. Избегайте бессвязной речи, демагогии и банальностей. Никогда не бойтесь признать свое незнание ответа на тот или иной вопрос. Можно обратиться к другим более осведомленным сотрудникам, присутствующим на конференции. Это надо сделать изящно и ответ найти. При ответах максимально используйте факты и примеры, которые в любых ситуациях обеспечивают информационную поддержку. Блефовать и вводить в заблуждение не стоит.

При размещении историй, заявлений в СМИ специалисту PR необходимо помнить о том, что каждой газетой и телепередачей правит время. Задержавшаяся новость — уже не новость. Поэтому не только содержание интервью является решающим фактором успеха, но и время его трансляции.

Интервью — это беседа в форме вопросов и ответов, диалог между человеком, владеющим информацией, и журналистом, желающим получить информацию. В радио- и телеинтервью аудитория является свидетелем диалога, который представлен в более зрелищной форме, с эмоциональной окраской, мимикой, жестами, манерами собеседников. Подготовка содержания интервью специалистом PR предполагает следующие действия. Анализ темы, изучение материалов по ней, предварительное знакомство с собеседником, попытку установления психологического контакта с представителями СМИ. Возможное приглашение представителя СМИ на фирму для ознакомления с обстановкой, в которой ему предстоит брать интервью. Определение композиции передачи, т.е. построение основных ответов на предполагаемые вопросы. При этом важно правильно спрогнозировать возможную совокупность вопросов. Работа с радио и телевидением для специалиста PR предполагает знание аудиторий различных программ, умение выбрать жанр, время и продолжительность трансляции. Использование видеокамер, диктофонов, компьютеров и других современных средств записи и воспроизведения аудиовизуальной информации облегчает подготовку содержания материалов для радио- и телетрансляции специалистам PR, не имеющим журналистского специального образования.

Не менее важна работа специалистов PR при подготовке следующего жанра информационной публицистики — репортажей.

Репортаж предполагает умение оперативно, динамично и своевременно представить содержание события от имени лица, являющегося непосредственным свидетелем или участником события. Особенность телерепортажа в отличие от газетного — зрелищность. Репортаж может быть прямым и в записи. Расстановка акцентов в сообщении определяется относительной продолжительностью, важностью эпизодов, крупностью планов и точками съемки объектов.

Особенности жанра репортажа: событийность, т.е. объект репортажа — событие. В репортаже почти нет авторского анализа, обобщений и выводов, так как главная цель — сообщить о самом событии; эффект присутствия, обеспеченный зрительным восприятием, личностным участием специалиста PR на месте репортажа и отражением события. Жанру присущи реальная фабульность, лаконизм и конкретность.

Подготовка репортажа включает: определение темы, комментирование репортажа, в котором специалист PR выступает в роли гида, подготовку объекта с целью выяснения возможностей ведения передачи, разработку идеи репортажа и определение сюжетной линии, написание сценарного плана с разработкой подробной композиции репортажа.

В заключение хотелось бы еще раз напомнить общее мнение о важности влияния средств массовой информации на положение фирмы в обществе. Известно, что тот, кто владеет средствами массовой информации, обладает и властью. Это мнение едва ли можно считать преувеличенным особенно сегодня, в условиях рыночной экономики. Были и будут всегда использоваться жесткие формы и методы за влияние на СМИ. В сфере рыночной экономики СМИ широко используются в интересах коммерческих структур производственной и торговой сферы. Любой руководитель, эксперт службы паблик рилейшнз при формировании своей перспективной стратегии всегда предполагает грамотное и широкое использование СМИ.

При всех своих неоспоримых преимуществах, огромной прони- каемости средства массовой информации более ограничены в своих возможностях при контактах со службами паблик рилейшнз. Это обусловлено прежде всего недостаточной компетентностью самих специалистов службы паблик рилейшнз.

Не случайно в последнее время создаются отдельные отраслевые гильдии журналистов-обозревателей по вопросам нефтяной, газовой, автомобильной промышленности; ассоциации журналистов по проблемам маркетинга, секции журналистов и редакторов, объединенных по интересам в различных отраслях промышленности. Эти новые структурные образования СМИ, как правило, располагают достаточными финансовыми средствами, выступают от имени всей отрасли, защищая ее интересы в парламенте и правительственных властных структурах, активно решают вопросы паблик рилейшнз. Деятельность подобных гильдий и ассоциаций направлена на: лоббирование профессиональных интересов на переговорах в правительственных учреждениях и законодательных структурах; проведение статистического и других видов анализа и представление его результатов в прессе, членам ассоциации и другим заинтересованным лицам в отрасли; организацию международных форумов, выставок, расширенных пресс-конференций, презентаций и встреч для членов ассоциации; предоставление совокупной информации об экспортных возможностях отраслей, консультирование по вопросам маркетинга и выхода на внешние рынки; издание отраслевых журналов, газет, бюллетеней и других СМИ; организацию съемок кинофильмов, издание рекламных буклетов, производство видеороликов; защиту и повышение репутации экспортных товаров и услуг в другой стране с учетом специфики общественного мнения населения этой страны.

Источник