формы рекламы в периодической печати

Реклама в периодической печати: специфика, особенности разработки и производства

Одним из старейших рекламоносителей является реклама в периодической печати. Она не только позволяет собрать возле себя большой круг читательской аудитории с различными вкусами и пристрастиями, но и способствует распространению информации на весьма большие географические территории.
Как и любое другое средство подачи рекламы, периодическая печать имеет свои особенности и отличительные черты. Основной же задачей рекламодателей, использующих это средство, является в первую очередь правильный выбор периодики, т. к. именно от наличия у того или иного печатного издания постоянной читательской аудитории зависит, насколько эффективна проводимая в ней рекламная кампания, а, следовательно, и успех на рынке сбыта.

Реклама в периодической печати включает в себя несколько посредств:

Рассмотрим их более подробно.

Основные характеристики газет:

Основные критерии специализации журналов:

Основные формы рекламы в прессе:

Чтобы безошибочно выбрать наиболее подходящую для своей рекламной кампании периодику, рекламодателю следует учитывать следующие факторы:

После определения вида издания и создания дизайнером оригинал-макета по одной из выше перечисленных форм, необходимо определить в каком месте будет располагаться рекламный модуль. Это можно сделать сопоставив цену и место и эффективность восприятия (например, по таблице С.Р.Гааса).
Своеобразным каркасом, определяющим, где на странице будут размещены элементы, служит модульная сетка. Она представляет собой систему непечатаемых вертикальных и горизонтальных линий, разделяющих страницу. Сетка придает публикации упорядоченный, целостный вид и способствует сохранению стиля при переходе от одной страницы к другой.
Графические элементы масштабированы так, чтобы они совпали по размерам с различными ячейками сетки. Это позволяет использовать рисунки различных размеров и форм: они гармонируют друг с другом благодаря связи со структурой страницы.
Сетки, применяемые в издательском дизайне, могут быть и очень простыми, и очень сложными:

Практически все технологические изменения в полиграфии последних лет связаны с вычислительной техникой: обработка изображений, набор, верстка, спуск полос, шрифты, переносы текста, проверка орфографии и т.д. Использование современных технических средств сильно повлияло на внутреннее устройство издательства и взаимосвязь всех систем, участвующих в подготовке рекламной продукции.

В составе издательского комплекса содержится три основных группы:

Эти группы объединены между собой компьютерной сетью.

Устройства ввода изображений используются для преобразования изображений в цифровую форму. Сюда входят: сканеры (барабанные, планшетные, слайд-сканеры), системы оцифровки видео изображений (перехватчики видео), библиотеки образцов, дигитайзеры, цифровые камеры и Интернет.

Системы обработки изображений и ретуши построены на базе максимально мощных рабочих графических станций. Оснащены большими объемами оперативной и дисковой памяти, позволяют работать с полноцветными изображениями нужных форматов. Включают:

Сервер обеспечивает доступ и хранение всех используемых в работе издательства файлов (графики, текстов, макетов и пр.). Он может быть оснащен всеми используемыми в издательстве устройствами хранения данных: стационарными жесткими дисками, оптическими накопителями разных типов, сменными жесткими дисками разных типов.

Системы вывода содержат широкую гамму устройств: принтеры различных типов, цветные лазерные копировальные аппараты с устройствами растрирования, системы записи на фотопленки, системы цветной печати документов больших форматов.

Основными производственными процессами в полиграфии являются:

Технологические процессы производства полиграфической рекламной информации весьма разнообразны. К классическим способам печатания в полиграфии относятся:

На их базе которых строятся многочисленные типы печати.

Также имеются другие типы печати, применяемые в основном в малотиражном производстве:

Источник

Реклама в прессе

В этом разделе представлено описание рекламы в прессе (Press Advertising), информация о средствах рекламы, их назначении, функциях и характеристиках, а также подробные описания и изображения-примеры.

Пресса (Press) — это печатное средство массовой информации с высокой избирательностью, воздействующее на различные типы массовой аудитории. Первоначально под прессой подразумевались общественные периодические издания, предназначенные для массового читателя. С этим пониманием связано и происхождение термина «пресса» от названия первой массовой газеты «La Presse», вышедшей в Париже в 1836 году (франц. слово presse, от лат. presso — нажимать, давить — подразумевает процесс печатания, то есть передачу краски под давлением с печатной формы на бумагу и возможность массового тиражирования печати). С развитием и дифференциацией периодической печати сформировались группы массовых периодических изданий по целевому назначению, содержанию, характеру читательской аудитории и другим параметрам. В настоящее время под термином «пресса» принято понимать всю совокупность массовых периодических печатных изданий, предназначенных для массового читателя.

Основные признаки периодического издания: регулярность выпуска; потенциальная тенденция к продолжению публикации основанного издания без предельного срока его прекращения; единое название всех выпусков; наличие восходящей нумерации годов издания, томов, номеров; наличие редактора либо редакционной коллегии во главе с главным или ответственным редактором.

Реклама в прессе включает в себя различные рекламные материалы, размещаемые в периодической печати. Их можно условно разделить на две основные группы: рекламные объявления (к которым относятся различные виды модульной, строчной, рубричной, вкладываемой рекламы) и рекламные публикации (к которым относятся различные статьи, репортажи, обзоры, несущие прямую или косвенную рекламу).

Эффективность рекламы в прессе является результатом воздействия большого числа факторов, среди которых: тираж, объем реализации, качественные характеристики читательской аудитории, регион распространения, периодичность и другие. Востребованность любого периодического издания на рынке рекламных носителей определяется следующими основными параметрами:

На основе анализа данных факторов выбирается издание (или несколько изданий), которое лидирует по максимальному количеству показателей или по наиболее важным из них.

Для того чтобы реклама в прессе была эффективной, рекламодателю необходимо выполнить три условия:

Структура индустрии печатных медиа

Количество форм организации печатных медиа и соответствующих им видов изданий весьма велико. Ниже представлены основные формы изданий, которые на сегодняшний день составляют основу структуры индустрии периодической печати и могут быть использованы в качестве рекламных носителей:

1. Газеты

Газеты (Newspapers) — печатные периодические издания, выпускаемые через краткие промежутки времени на недорогих сортах бумаги и содержащие новостную, аналитическую, развлекательную, досуговую, потребительскую, справочную, рекламную и прочую актуальную информацию, как правило, адресованую населению определенной территории (район, город, регион, страна) или лицам, объединенным общим интересом или видом деятельности.

В зависимости от типа и назначения газеты имеют разные сроки выхода (от 1 до 7 раз в неделю), различные тиражи и форматы. Наиболее распространены: периодичность 1 раз в день, 3 раза в неделю, 1 раз в неделю; сплошная нумерация; использование крупных форматов бумаги (газетный формат); черно-белая печать; печатание на несброшюрованных листах. Газета может выпускаться в течение короткого времени, ограниченного определенным мероприятием (конференцией, фестивалем и так далее). Наряду с основным выпуском, газета может издаваться в расширенном варианте за счет приложений. Газета может выпускаться как на платной, так и на бесплатной основе.

Основные типы газет

Некоторые особенности газет:

2. Журналы

Журналы (Magazines) — печатные периодические издания, выпускаемые с периодичностью не менее 1 недели, изготовленные, как правило, из более дорогих, по сравнению с газетами, сортов бумаги, и содержащие информацию, адресованую лицам, объединенным общим интересом, видом деятельности, экономическими, политическими, социальными предпочтениями и другими признаками.

В зависимости от типа и назначения журналы имеют разные сроки выхода, различные тиражи и форматы. Наиболее распространены: периодичность 1 раз в неделю (еженедельники), 1 раз в месяц (ежемесячники), 2 раза в месяц (двухмесячные журналы), 3 раза в месяц (квартальные журналы); годовая нумерация; полноцветная печать; печатание на сброшюрованных листах. Все журналы имеют постоянную тематическую рубрикацию, официально утвержденную в качестве таковой для данного издания. Наряду с основным выпуском, журнал может издаваться в расширенном варианте за счет приложений.

Основные типы журналов

Некоторые особенности журналов:

Рекламные возможности газет и журналов

Газеты и журналы традиционно занимают основную часть сегмента рекламы в прессе. Такое положение обусловлено значительным многообразием типов газет и журналов, высоким совокупным охватом аудитории и значительными возможностями ее целевого сегментирования. Современные издательские дома, выпускающие газетные и журнальные издания, как правило, имеют два основных источника дохода: от продажи изданий (по подписке и в розницу) и от рекламной деятельности. При этом, именно рекламные доходы играют ключевую роль, составляя в среднем от 50% до 80% всех средств, зарабатываемых издательствами. Такая экономическая модель позволяет рекламодателям эффективно использовать рекламные возможности газет и журналов. В связи с возросшими потребностями рекламодателей, высокой конкуренцией на рынке, а также нацеленностью издательских домов на эффективное использование собственного потенциала (информационных, творческих, технических и распространительских возможностей), современные рекламные службы предоставляют рекламодателям комплекс рекламных услуг. Каждая услуга подразумевает различные варианты рекламного воздействия на аудиторию издания, отвечающие маркетинговым целям, стратегии, тактике и бюджету рекламодателя. В современных газетах и журналах рекламодатели могут воспользоваться различными видами рекламы: модульной, строчной, рубричной, вкладываемой, спонсорской и другими, а также изготовить оригинал-макеты и различные рекламные материалы, провести маркетинговые исследования, осуществить почтовую рассылку, провести специальные акции и так далее.

3. Потребительские издания

Потребительские издания (Consumer) — печатные периодические издания, которые представляют собой газеты или журналы, предназначенные для потребителей товаров и услуг. Существует три наиболее распространенных типа потребительских изданий:

3.1. Рекламные издания для потребителей:

Рекламные издания для потребителей — печатные периодические издания, которые представляют собой газету или журнал бесплатных и/или платных рекламных объявлений, предназначенные для массовых потребителей и охватывающие различные области потребительских интересов населения. К данному типу относятся издания, публикующие только рекламную информацию. Существует две основные разновидности организации подобных изданий:

3.2. Корпоративные издания для потребителей:

Корпоративные издания для потребителей — печатные периодические издания, выпускаемые конкретными предприятиями, учреждениями, организациями и их объединениями с целью информационного воздействия на конечных потребителей своих товаров и услуг.

3.3. Отраслевые издания для потребителей:

Отраслевые издания для профессиональных потребителей — печатные периодические издания, предназначенные только для потребителей, профессионально связанных с определенной отраслью или сферой деятельности (управленческой, производственной, коммерческой и другой).

4. Справочные издания

Справочные издания (Directories) — печатные периодические издания, выпускаемые, как правило, с годовой периодичностью (иногда раз в несколько лет), предназначенные для потребителей справочной информации о предприятиях, учреждениях, организациях, товарах и услугах. Наиболее популярными представителями данного типа изданий являются городские телефонные справочники, такие как «Желтые страницы», а также справочники по товарам и услугам. Широко распространены также и разного рода специализированные и отраслевые справочники, публикующие рекламную информацию, соответствующую профилю данных изданий.

Аудитория печатных медиа

Аудитории большинства печатных медиа относятся к типу аудиторий с высокой целевой сегментацией. Как правило, каждое издание является более или менее точно позиционируемым медиа, заинтересованным в привлечении определенной целевой аудитории. Большинство печатных изданий имеет четкое представление о своих читателях и работает специально для них, стараясь расширить аудиторию как за счет конкурентов в том же издательском сегменте, так и за счет увеличения коэффициента дублирования аудиторий. В то же время точное качественное и количественное определение аудитории конкретного печатного издания может представлять определенную проблему для рекламодателя. Дело в том, что, заявленный тираж изданий, как правило, не соответствует реальному и тем более реализуемому. Хотя тираж периодического издания является важным показателем его популярности и соответствующим образом влияет на рекламное ценообразование, достоверность публикуемых цифр и величины тиражей на многих национальных рынках практически невозможно проконтролировать. Поэтому для более точного определения популярности каждого конкретного издания привлекаются независимые рейтинговые службы, определяющие путем различного рода опросов рейтинговые соотношения и особенности целевых аудиторий большинства представленных на рынке печатных медиа. Как правило, именно рейтинговые отчеты являются для рекламных агентств и рекламодателей основными критериями при обсуждении возможности включения конкретного печатного издания в медиа-лист.

Особенности печатных медиа как канала распространения рекламы

Печатные медиа представляют собой один из важнейших глобальных рынков рекламных носителей. Связано это, в первую очередь, со значительным многообразием типов печатных изданий, чрезвычайно высокими возможностями их целевого сегментирования и огромной аудиторией: согласно оценкам, в экономически развитых странах совокупное количество читателей печатных изданий сопоставимо с количеством телезрителей. Знание и оптимальное использование возможностей, которые предоставляет рекламодателям многообразный рынок печатных медиа, позволяет проводить рекламные кампании самой различной направленности, стоимости и масштаба, добиваясь при этом эффективных результатов.

Планирование и проведение рекламных кампаний в печатных медиа требует от рекламодателя знания отдельных особенностей прессы, выступающей в качестве рекламного носителя. Среди наиболее важных можно отметить следующие:

Создание рекламы в печатных медиа

Процесс создания рекламы для размещения в печатных медиа состоит из следующих этапов:

Источник

Прочитайте онлайн Реклама: Шпаргалка | 20. РЕКЛАМА В ПЕРИОДИЧЕСКОЙ ПЕЧАТИ (ГАЗЕТАХ, ЖУРНАЛАХ, СПРАВОЧНИКАХ)

20. РЕКЛАМА В ПЕРИОДИЧЕСКОЙ ПЕЧАТИ (ГАЗЕТАХ, ЖУРНАЛАХ, СПРАВОЧНИКАХ)

Основные характеристики: доступность для широкого круга читателей; периодичность публикаций: распространение за плату.

Форма проявления рекламы: объявления; статьи.

Рекламные объявления должны вызвать интерес у возможных потребителей и побудить запросить более подробную информацию о рекламируемых товарах.

Виды рекламных объявлений

1. Классифицированные объявления – это короткие сообщения, подобранные по тематическому признаку и оплачиваемые по льготному тарифу.

2. Коммерческие объявления дают подробное описание товара, способа его использования, места продажи, цены, фирмы, его изготавливающей, и другие сведения.

Статьи – информация, популяризирующая потребительские товары. Особенности:

• подготавливаются компетентно и объективно.

• содержат скрытую рекламу и зачастую достигают большего эффекта, чем дорогие рекламные объявления.

Газеты благодаря своей популярности являются наиболее доступными для рекламы.

Разновидности журналов: общего характера и специальные.

Журналы общего характера предназначены для массового читателя (журналы деловых новостей.

журналы для женщин, иллюстрированные журналы, журналы мод, общеинформационные журналы и др.).

Специальные журналы предназначены для определенного круга читателей (научные, отраслевые, инженерно-технические, технико-экономические). Целевая аудитория – руководители и инженерно-технические работники.

Недостатки: длительный временной разрыв между покупкой рекламной площади и появлением рекламы, наличие бесполезного тиража, отсутствие гарантии размещения объявления в предпочтительном месте.

Справочники (адресные, фирменные, путеводители, театральные программы, расписания поездов, авиационных компаний) также содержат значительную часть рекламного материала.

Источник

Реклама в периодической печати

Основные характеристики: доступность для широкого круга читателей; периодичность публикаций: распространение за плату.

Форма проявления рекламы: объявления; статьи.

Рекламные объявления должны вызвать интерес у возможных потребителей и побудить запросить более подробную информацию о рекламируемых товарах.

Виды рекламных объявлений

1. Классифицированные объявления – это короткие сообщения, подобранные по тематическому признаку и оплачиваемые по льготному тарифу.

2. Коммерческие объявления дают подробное описание товара, способа его использования, места продажи, цены, фирмы, его изготавливающей, и другие сведения.

Статьи – информация, популяризирующая потребительские товары. Особенности:

• подготавливаются компетентно и объективно.

• содержат скрытую рекламу и зачастую достигают большего эффекта, чем дорогие рекламные объявления.

Газеты благодаря своей популярности являются наиболее доступными для рекламы.

Разновидности журналов: общего характера и специальные.

Журналы общего характера предназначены для массового читателя (журналы деловых новостей.

журналы для женщин, иллюстрированные журналы, журналы мод, общеинформационные журналы и др.).

Специальные журналы предназначены для определенного круга читателей (научные, отраслевые, инженерно-технические, технико-экономические). Целевая аудитория – руководители и инженерно-технические работники.

Недостатки: длительный временной разрыв между покупкой рекламной площади и появлением рекламы, наличие бесполезного тиража, отсутствие гарантии размещения объявления в предпочтительном месте.

Справочники (адресные, фирменные, путеводители, театральные программы, расписания поездов, авиационных компаний) также содержат значительную часть рекламного материала.

Источник

Критерии классификации рекламы в печатных СМИ

доцент кафедры теории и экономики СМИ факультета журналистики МГУ имени М.В. Ломоносова, г. Москва, Россия

Раздел: Экономика СМИ

Попытки классификации рекламы в печатных СМИ предпринимались не-однократно, но до сих пор не выработано единых критериев. В данной статье автор предлагает структурный подход к классификации рекламы в газетах и журналах. Речь идет о видах рекламы; об особенностях жанровых образований рекламы; а также о технологических характеристиках, связанных с местом размещения рекламы в номере. Как наиболее распространенный жанр выделяется рекламный коллаж.

Классификация по видовому признаку

Чаще всего в печатных СМИ встречаются три вида рекламы, которые являются базовыми предложениями и при продаже рекла­мы. Как правило, выделяют модульную, рубричную и текстовую рекламу. Каждый вид рекламы обладает своими специфическими характеристиками.

Модульная реклама. Модуль — определенная часть полосы, взя­тая за минимальное количество площади, которое может быть продано рекламодателю под его рекламное обращение. Обычно полоса делится стандартным образом на доли: 1/2, 1/4, 1/8, 1/16, 1/32, 1/64 и т.д.

Иногда модуль вычисляется не по стандартно-пропорциональ­ному делению полосы, а исходя из количества колонок верстки. В этом случае полоса делится сначала вертикально на соответству­ющее количество колонок, а потом уже идет горизонтальное деле­ние колонок. Этот способ нарушает принцип унифицированности. Деление на модули, основанное на пропорциональном членении полосы, позволяет готовить стандартный оригинал-макет, который можно будет разместить в газетах разных форматов. Например, оригинал-макет, рассчитанный на 1/2 полосы формата А-4 легко “встанет” в 1/4 полосы формата А-3 или 1/8 полосы формата А-2. Стандартизация удобна для крупного рекламодателя, который раз­мещает рекламу не в одном издании. Такой принцип модульного деления в основном используется газетами. Журналы чаще всего используют другую модульную сетку — 1/2, 1/3 и 1/4. Рекламода­тель может купить один модуль или несколько. Каждый модуль имеет соответствующую цену, которая определяется в прайс-листе.

Модульная реклама иногда называется “дисплейной” (от англ. display), ибо подразумевает определенную структуру, которая оформляется как оригинал-макет с применением графических программ на дисплее компьютера.

Рубричная реклама. Любая газета публикует сегодня достаточ­ное количество рекламных объявлений. Они могут исходить как от физических лиц (частные объявление), так и от юридических лиц (фирмы, организации). Блоки рубричной рекламы могут быть раз­делены по тематике в зависимости от потребностей и развития того или иного рыночного сегмента: недвижимость, автомобили, работа, материалы и оборудование, услуги и т.д. В больших рубричных блоках могут быть еще и подрубрики. Например, в блоке «недвижимость», если он представлен в издании объемно, вполне логичны систематизирующие массив материала подрубрики: “куп­лю”, “продам”, “обменяю”, “сниму”, “сдам”. Иногда в этом блоке может присутствовать также так называемая “объектная рубрика­ция”: “квартиры”, “гаражи”, “дачи”, “офисы”.

Для определения стоимости рубричной рекламы иногда ис­пользуется модульная сетка, что характерно для деловых газет и журналов. Но чаще всего цена определяется за квадратный санти­метр или знак, но обязательно с учетом принятых при верстке рубричной рекламы размеров и начертаний шрифтов.

Рубричную рекламу достаточно часто называют “классифици­рованной рекламой” (от англ. classified).

Текстовая реклама. Иногда рекламодатель хочет подробно рас­сказать читателю о своем новом товаре и его преимуществах перед аналогичным товаром конкурентов. В этом случае по форме подачи рекламный материал может быть представлен в текстовом виде, иногда по жанру очень сходном с редакционными журналистскими материалами — статьей, интервью, репортажем и т.д. Могут быть найдены и особые приемы содержательной подачи информации, которые мы склонны рассматривать как рекламные жанровые об­разования, о которых речь пойдет ниже.

В западной практике всю текстовую рекламу, которая к тому же еще и оформлена в стилистике издания, принято называть “адветориал” (от англ. advertorial). Адветориал — это совмещение рекла­мы с редакционным материалом. В российской практике этот термин используется, но все же не столь широко, поэтому мы склонны ис­пользовать в нашей классификации термин “текстовая реклама”.

Итак, на основании видового признака мы выделяем в печат­ных СМИ модульную, рубричную и текстовую рекламу.

Классификация по жанрам

Прежде чем обратиться к анализу особенностей жанра рекла­мы, необходимо определить понятие жанра в целом. А.А. Тертычный, исследуя жанры журналистики, дает следующее определение: “. жанр — устойчивые группы публикаций, объединенные содер­жательно-формальными признаками” (Тертычный, 1998: 200).

Исследователи стилистики русского языка определяют жанр как обобщение черт, особенностей, присущих некоторым произ­ведениям. Жанр проявляется и существует лишь в форме конкрет­ного произведения. С особенностями жанра автор связывает и специфику отражения жанром действительности. Жанровая фор­ма обусловливает определенное отношение к действительности, способ отбора фактов, меру участия автора. Жанр — это своеоб­разный смысловой каркас целой группы произведений. С другой стороны — жанр — это совокупность структурно-композиционных признаков, воплощающих этот каркас (Вакуров и др., 1978). Таким образом, говоря о жанре, мы говорим о содержании и форме.

Приведенные высказывания, на наш взгляд, необходимо учиты­вать и при определении рекламных жанров. Мы склонны выделить жанровые образования во всех трех группах: модульной, рубричной и текстовой рекламы.

В рамках модульной рекламы можно выделить жанр рекламного коллажа, который имеет вполне устоявшуюся структуру. В рубричной рекламе мы выделяем текстовые объявления и фотообъявле­ния. В группе текстовой рекламы представлен достаточно широкий спектр жанровых образований, большинство которых повторяет структуру журналистских жанров.

Мы склонны разделить все жанры текстовой рекламы на две группы. В первой группе представлены жанры, которые изобрете­ны исключительно для рекламы и продвижения продукта. Жанр “житейской истории” представляет рассказ о неком опыте челове­ка, который, используя определенный товар или услугу, получает замечательный результат, решает определенную жизненную ситуа­цию. В жанре “житейской истории” достаточно часто представля­ют свои услуги психологи, экстрасенсы. Жанр, условно названный нами, “опыт пользования” представляет эмоции, ощущения и ре­зультаты от использования того или иного товара. Очень часто этим жанром пользуются производители нерецептурных лекарст­венных препаратов, косметики и парфюмерии, бытовой химии.

К задачам рекламирования активно привлекаются жанры жур­налистики. Этот процесс начался одновременно с проникновением рекламы на страницы газет, т.е. с XVII в. Поэтому во второй группе представлены журналистские жанры, используемые в рекламных целях. Среди них: информационные — заметка, отчет, репортаж, письмо, вопрос-ответ; аналитические — интервью, корреспонден­ция, обзор, рецензия; художественно-публицистические — зари­совка, очерк, памфлет.

И, наконец, нельзя не отметить, что “жанры постоянно взаи­модействуют между собой. Это рождает новые, еще не устоявшиеся и до времени не общепризнанные варианты” (Ученова и др., 2004: 11). Мы не склонны относить такого рода образования к собст­венно жанрам, а рассматриваем их как нестандартные рекламные приемы.

Представляется целесообразным представить структуру жанров по всем трем группам рекламы в таблице.

В силу того, что 2-я группа жанров текстовой рекламы совпада­ет с журналистскими жанрами, нет необходимости останавливать­ся на них подробно. Этот вопрос достаточно подробно исследован и описан в работах по журналистике.

Что касается объявлений и фотообъявлений в рубричной рекла­ме, то это, по сути, две модификации одного и того же жанра, ко­торый появился еще на заре рекламной деятельности. С помощью объявлений — коротких текстов, в которых представлена вся не­обходимая информация, — рекламодатели привлекают покупателей к своим товарам и услугам. В настоящее время в связи с развитием техники широко распространены фотообъявления. Особенно ак­тивно этим пользуются при рекламе загородной недвижимости и автомобилей. Фотография несет в себе информацию о внешнем виде продаваемого объекта, вся дополнительная информация о цене, потребительских характеристиках и месте продажи дана в тексте, в котором зачастую используется сокращение слов.

Сопоставляя журналистские и рекламные жанры в газетно-жур­нальной периодике, В.А. Евстафьев приходит к выводу, что “про­исходит постепенное взаимопроникновение и слияние жанров журналистики и рекламы, трансформирующихся и адаптирую­щихся к специфике определенного информационного канала. Приемы, способы аргументации, выразительные средства и в жур­налистских, и в рекламных жанрах, равно как на стыке журналист­ских и рекламных произведений, могут использоваться параллельно или комбинироваться последовательно” (Евстафьев, 2001: 244).

Классификация по месту и форме размещения

Печатные СМИ отличаются большим разнообразием мест и форм размещения рекламы. В газетах можно выделить:

— размещение на внутренних полосах;

— размещение на первой и последней полосах;

— размещение вверху полосы (“чердак”);

— размещение внизу полосы (“подвал”);

— размещение в разделах издания или специальных приложе­ниях (“полезное соседство”);

— размещение в виде вкладыша рекламного проспекта.

В журналах выделяют следующие места размещения:

— размещение на базовой полосе;

— размещение на вклейке;

— размещение на гейтфолдере (двойной обложке);

— размещение на обложке;

— размещение на развороте;

Базовой полосой в журнале считается внутренняя полоса, кото­рая находится за пределами 1/3 от начала номера и 1/5 от конца номера. Но большинство изданий не соблюдают этого расклада и считают внутренней полосой любую, которая не входит в продава­емые отдельно развороты. Разворотом теоретически считаются любые две соседние полосы. Но практически редакции предлага­ют в качестве разворотов только полосы в начале номера. Так, на­пример, русское издание журнала “Форбс” выделяет 1-й — 2-й, 3-й и 4-й развороты и два разворота между содержанием. Вклейка — форматная полоса, которая не входит в общую нумерацию страниц и, как правило, отличается по плотности бумаги или фактуре от основной (базовой) полосы.

Большинство журналов выделяет размещение рекламы с при­вязкой к конкретным рубрикам. Русский “Vogue”, например, для рекламного размещения предлагает следующие рубрики: “Над но­мером работали”, “С нами работали”, “Выбор Vogue”, “Разведка”, “Покупки”, “Первые лица”, “Гороскоп”, “Точка зрения”. Как правило, возможно размещение рекламной полосы или части полосы внутри самой рубрики.

Коллаж как основной жанр рекламы в печатных СМИ

Многие авторы, анализируя рекламу в печатных СМИ, рассмат­ривают только жанр коллажа, хотя не всегда называют его именно так, либо совсем не упоминают о жанровой специфике. Например, автор достаточно известной книги “Тексты печатной рекламы” Христо Кафтанджиев рассматривает структуру печатной рекламы в целом, не классифицируя ее по жанровым критериям, но гово­рит несомненно о коллаже (Кафтанджиев, 1995).

Жанр рекламного коллажа мы определяем как структурирован­ный и завершенный рекламный продукт, с вербальными и визу­альными составляющими, с которым рекламодатель обращается к потребителям, с помощью которого он надеется убедить их со­вершить покупку, воспользоваться услугами, вступить в деловые отношения. Оттого, как будет приготовлен этот рекламный про­дукт, зависит, будет ли воспринято рекламное предложение, или отвергнуто. Не случайно подготовка рекламного оригинал-макета для печатных СМИ считается одним из самых важных действий в целях достижения рекламной эффективности. При этом необхо­димо отметить, что “оригинал-макет” — понятие технологическое, а “коллаж” — понятие жанровое. С точки зрения А.Г. Гурочкиной, “обязательными составляющими рекламных жанров являются адресант и адресат рекламного текста, объект сообщения, прагмати­ческая интенция и воздействие на реципиента” (Гурочкина, 2001).

Структурными составляющими коллажа является несколько элементов — слоган, иллюстрация, текст, а также фирменный и адресный блоки, которые могут быть использованы комплексно или в любой вариации в зависимости от целей рекламы и выбран­ного канала.

Слово слоган вошло в русский язык в конце XIX в. И первона­чально соотносилось с политическим лозунгом. В коммерческой рекламе этот термин начал применяться ближе к середине XX в. До этого в качестве синонимов выступали “рекламный заголовок, рекламный девиз и рекламная фраза” (Киселев, 2002: 17).

В русскоязычной литературе одно из первых упоминаний, где слоган определяется как “ударная строка”, “рекламный лозунг” встречается в диссертации Н.Б. Фильчиковой. При этом автор от­мечает, что слоган “относится к труднейшим вопросам, которые приходится решать журналисту при работе над рекламным объяв­лением” (Фильчикова, 1971: 9).

В современном рекламоведении существует несколько опреде­лений слогана. И. Морозова, делая акцент на функциональной стороне, определяет слоган как “краткое самостоятельное реклам­ное сообщение, могущее сосуществовать изолированно от других рекламных продуктов и представляющее собой свернутое содер­жание рекламной кампании” (Морозова, 2002: 7). О.А. Феофа­нов соотносит слоган со “спрессованной до формулы сути реклам­ной концепции, доведенной до лингвистического совершенства запоминающейся мысли; своеобразного словесного портрета фир­мы, товара, политического деятеля” (Феофанов, 2000: 225).

Слоган устанавливает прямую или ассоциативную связь между товаром или услугой и основными доводами за их использование или покупку. При современном количестве рекламы, которая настигает потребителя повсюду, хороший слоган в состоянии высту­пить инструментом для привлечения внимания. Именно он может заинтересовать потребителя вызвать желание познакомиться с ре­кламой более подробно, именно слоган чаще всего запоминается. Иногда от запомнившегося слогана идет вспоминание самого то­вара, или название этого товара уже присутствует в самом слогане. Примеров таких слоганов более чем достаточно: «Хорошо иметь “Домик в деревне”», “Не тормози, сникерсни”, “Велла — вы вели­колепны”. Слоган может взывать к подсознательным чувствам об экономии. Он может что-то советовать. В слогане может быть по­зитив, юмор, ирония. Он может строиться на известных нам по­словицах и поговорках или внедрять в лексику новые слова (то же “сникерсни” — к примеру).

Можно привести огромное количество замечательных слога­нов, которые годами уже живут в нашей памяти, которые активно пришли из рекламы в нашу повседневную речь. Но, к сожалению, не меньше и слоганов-уродов, не работающих на активное вос­приятие.

Другим структурным элементом рекламного коллажа является текст. Информация, представление товара или услуги дается имен­но в тексте. На рекламный текст влияет, какая это реклама, — имиджевая, увещевательная или информативная. Если рекламода­тель создает имидж, напоминает о товаре или марке, то текст будет основан на ассоциациях, образах и т.д. Если же реклама информа­тивная, то будут представлены ясные и четкие ответы на вопросы: где? почем? на каких условиях?

Иногда в рекламных текстах как раз и не хватает именно отве­тов на эти самые вопросы. В 2006 г. Центр аутсорсинга ВИР и ав­тор данной статьи по заказу одной туристической фирмы прово­дили исследование, целью которого являлось выяснение, нужна ли в рекламе туристических услуг информация о ценах. Оказалось, что при выборе места, где провести отпуск, большинство людей в первую очередь обращает внимание на цены. В рамках экспери­мента публиковались рекламные модули двух типов — с ценами и без них. Количество звонков на рекламу, где были указаны цены, было в 2,5 раза выше. Поэтому одно из первых правил для хороше­го рекламного текста — в нем обязательно должна быть полезная информация.

Нередко в рекламный текст включается точка зрения специа­листов, что дает дополнительные аргументы в пользу полезности, надежности, компетентности. Так, например, очень активно ис­пользует этот прием фирма IBM. Компьютеры рекламируют люди, которые знают толк в такой технике, являются профессионалами. Другой подход: в тексте используется мнение человека, который уже воспользовался услугой и рекомендует это сделать другим. Если человек — фигура известная, то внимание в рекламному тек­сту еще более усиливается.

При разработке рекламного текста, когда во главу угла ставится идея, выстроенная под запросы и стереотипы восприятия потре­бителя. Технологические же приемы, о которых говорилось выше, лишь усиливают восприятие основной идеи рекламы. Однако, к сожалению, в современной рекламной практике еще немало без­ликих, серых, неинформативных и просто неграмотных текстов. Многие грешат штампами, общими словами. Другой распростра­ненной ошибкой в современном рекламном тексте можно считать рекламирование в одном коллаже нескольких видов товаров и услуг. К ошибкам рекламного текста мы также относим скучный язык, излишнее использование специальной и профессиональной лексики, непонятность которой не привлекает читателей и, конеч­но же, не способствует увеличению продаж.

Иллюстрация в рекламном коллаже — рисованная или фото­графическая — привлекает внимание, заставляет обратить внима­ние на рекламное предложение, активно воспринять его. Неболь­шой эксперимент подтверждает это. Группе из 25 человек была предложена рекламная полоса, состоящая из 18 обращений. 4 из них были с фотографиями, три с рисованными картинками, остальные — просто текст. Респондентам задали вопрос: “На ка­кие из представленных здесь обращений вы обратите внимание в первую очередь?” 22 человека отметили в своих ответах рекламу с иллюстрациями.

Иллюстрация, кроме привлечения внимания, несет на себе и информативную, смысловую нагрузку. С помощью иллюстрации можно, например, показать товар, представить его. Прием с ис­пользованием иллюстрации — до и после, или было — стало — широко применяется в рекламе косметических товаров, например.

Есть несколько наиболее часто встречающихся ошибок при ис­пользовании иллюстрации. Одна из них — противоречие иллю­страции общему смыслу рекламируемого. Другая — недеакватные ассоциации, вызываемые иллюстрацией при восприятии. Еще одна иллюстративная ошибка — заштампованность.

В создании образа с помощью иллюстрации большое значение имеет цвет. Иногда с помощью цвета идет выделение отдельных элементов рекламного коллажа. При этом необходимо учитывать психологию воздействия цвета.

Что выбрать: рисунок или фотографию, известного человека или человека “с улицы”? Единого ответа на этот вопрос не суще­ствует. Все зависит от ситуации и от тех рекламных задач, которые решаются с помощью рекламной кампании или рекламного обра­щения. Иллюстрация должна работать на рекламную идею и в этом смысле очень важно ее сочетание с другими структурными элементами рекламного обращения. Несоответствие иллюстрации и текста может просто сбить с толку.

Иллюстрация — не обязательный элемент рекламного коллажа, но если она есть, то это несомненно привлечет большее внимание к рекламе.

Два других структурных элемента рекламного коллажа — фир­менный и адресный блоки. Фирменный блок во многом связан с элементами фирменного стиля, которые используются в коллаже:

— товарный знак (логотип);

— графические символы — сигнатуры и пиктограммы.

Зачастую к фирменному блоку причисляют и постоянный сло­ган фирмы.

Вообще же понятие фирменного стиля — более широкое и включает в себя, кроме перечисленных компонентов, корпоратив­ную легенду, фирменную атрибутику в виде флага, гимна, корпо­ративной одежды, единой корпоративной культуры.

В российских условиях при недостаточной развитости инфор­мационно-справочной среды адресный блок в рекламе приобрета­ет особое значение. Конечно, для имиджевой рекламы известных фирм или товаров он не потребуется. А вот при рекламировании мест торговли, предоставления услуг без адресных координат просто не обойтись. Обычно в рекламе используют полностью или частич­но следующую адресную информацию:

Иногда также используется схема подъезда/парковки, дополни­тельные пояснения относительно места нахождения или времени работы магазина, офиса, склада.

Использование всех этих элементов адресного блока значитель­но облегчает жизнь потребителя и мотивирует его на совершение действия. Очень активно «руководит» действиями потенциального потребителя реклама путем сопровождения адресных данных фра­зами: “Позвоните нам прямо сейчас”, “Позвонившие по этому телефону в течение такого-то времени/срока получат подарок (ва­риант: скидку)”.

Хорошо, когда в рекламе существует определенная “привязка” к хорошо известному месту. В Москве обычно указывается опреде­ленная станция метро. В городах, где метрополитен не так развит или его вообще нет, всегда есть возможность указать, например, район города. В некоторых городах существуют названия, приду­манные самими жителями. Например, в Екатеринбурге есть всем известные места “у вертолета”, “на плотинке”, в Ростове — “ле­вый берег”, в Архангельске — “в районе набережной”.

Иногда необходимы дополнения к адресным данным для того, чтобы обозначить время работы или время, когда у телефона нахо­дится специалист, способный ответить на вопросы потенциальных потребителей.

Рассматривая рекламный коллаж как основной жанр рекламы в печатных СМИ, мы отмечаем, что структура его достаточно устой­чива с точки зрения составляющих компонентов: слогана, иллю­страции, текста, фирменного и адресного блоков. Однако исполь­зование в коллаже всех или только части этих компонентов зависит от функциональной цели рекламы, степени известности компании-рекламодателя или товара на рынке и канала распро­странения рекламы. Например, в газетном коллаже может быть использован слоган, текст и адресный блок, а в журнале — слоган, иллюстрация и фирменный блок. Хотя полное использование всех структурных элементов рекламного коллажа сегодня имеет большее распространение.

Часто в печатных СМИ размещают нестандартную рекламу, ко­торая выходит за пределы общей предложенной здесь классифи­кации. В первую очередь достаточно востребованным, но в то же время все еще нетрадиционным методом является помещение ре­кламы отдельным заметным вкладышем в печатное периодическое издание. Парфюмерные компании нередко выпускают пропитанные ароматами листовки, в почете также голографические изображе­ния, выпуклые фактуры, фигурные раскладные буклеты, которые могут быть как вкладышами, так и представлять собой самостоя­тельную рекламную единицу. Иногда можно говорить о нестан­дартности относительно дизайна рекламного продукта в печатных СМИ, хотя в целом принцип рекламного коллажа здесь также присутствует.

Классификация рекламы в печатных СМИ, таким образом, стро­ится на нескольких основаниях. При этом необходимо отметить, что в современных СМИ прослеживаются следующие тенденции: обновление и обогащение жанровой палитры; процесс диффузии между собственно журналистскими и собственно рекламными жанрами; адаптации рекламы и журналистики к выразительным возможностям друг друга. Можно предположить, что реклама и в дальнейшем все в большей степени будет ассимилировать суще­ствующие жанровые структуры в журналистике и их возможные модификации.

1 Федеральный закон “О рекламе” от 13.03.2006 №38-Ф3. Режим доступа: http://www.consultant.ru/popular/advert/

Вакуров В.Н., Кохтев Н.Н., Солганик Г.Я. Стилистика газетных жанров. М.: Изд-во Моск. ун-та, 1978.

Гурочкина А.Г. Прагматический и когнитивный компонент коммуни­кации // Вестн. Моск. ун-та. Сер. 10. Журналистика. 2001. № 6.

Евстафьев В.А. Журналистика и реклама: основы взаимодействия. М.: ИМА-пресс, 2001.

Иншакова Н.Г. Рекламный текст. М.: Медиамир, 2007.

КафтанджиевХ. Тексты печатной рекламы. М.: Смысл, 1995.

Киселев К.В. Политический слоган: проблемы семантической политики и коммуникативная технология. Екатеринбург: УрО РАН, 2002.

Морозова И.Г. Слагая слоганы. М.: РИП-холдинг, 2002.

Тертычный А.А. Аналитическая журналистика. М.: Гендальф, 1998.

Ученова В.В, Гринберг Т.Э, Конаныхин К.В. и др. Реклама: палитра жанров. М.: Гелла-принт, 2004.

Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. СПб.: Питер, 2000.

Источник